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Volle Fußgängerzonen sind seit Pandemiebeginn kein ganz übliches Bild mehr und könnten auch dauerhaft eine Seltenheit werden

IMAGO / Rüdiger Wölk

GIK-Report

Wie sich der Einzelhandel an das New Normal anpassen sollte

Volle Fußgängerzonen sind seit Pandemiebeginn kein ganz übliches Bild mehr und könnten auch dauerhaft eine Seltenheit werden

Für den Handel hat sich durch Corona Vieles verändert. Der Druck, sich den pandemiebedingten Beschränkungen und immer wieder aufkeimenden Problematiken hinsichtlich Lieferengpässen und Kundenkommunikation anzupassen, nimmt weiterhin zu. Wie genau sich die Einkaufsgewohnheiten der Deutschen gewandelt haben und welche Marketingmaßnahmen daraus resultieren sollten, zeigt ein aktueller Report der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

von Helena Birkner Dienstag, 30. November 2021

Auf Basis unternehmensinterner Studien werden in dem GIK-Bericht neu entstandene oder durch die Pandemie verstärkte Trends beim Einkaufsverhalten hierzulande vorgestellt und entsprechende Folgen für die werbliche Kommunikation im Einzelhandel abgeleitet. Denn nach den mehrfachen Lockdowns inklusive Lieferengpässen und starken Einschränkungen für Handel und Verbraucher:innen ist die Pandemie mittlerweile zum New Normal geworden und erfordert in manchen Bereichen ein Umdenken.

Laut GIK begegnen die Deutschen den neuen Bedingungen im Alltag sehr konsequent und regelkonform. 87 Prozent der Befragten haben demnach das AHA-Gebot verinnerlicht und wenden es an. 60 Prozent geben zudem an, möglichst selten einkaufen zu gehen, dabei auf Begleitung zu verzichten (72 Prozent) und im Geschäft weniger Waren anzufassen (34 Prozent). Das Schlendern durch Einkaufszonen und Shopping-Center findet ebenfalls in reduzierter Frequenz statt, wodurch spontane Käufe seltener vorkommen. Die GIK ruft das Marketing im stationären Handel daher auf, die Kaufmotivation in der werblichen Kommunikation stärker zu fördern.

Die häufigste Veränderung im Einkaufsverhalten: 53 Prozent der Deutschen nutzen seit der Pandemie verstärkt Lieferdienste oder Online-Shops für den Erwerb von Kleidung und Schuhen. Diese Artikel wurden 2021 fast doppelt so häufig online gekauft wie im Jahr 2013. Bei Kosmetik- und Pflegeprodukten ist die Online-Kaufrate heute drei Mal so hoch wie vor acht Jahren – alleine in den Corona-Jahren 2020/21 gab es hier einen Zuwachs von 43 Prozent, wobei der Drogeriemarkt seine Spitzenposition als Einkaufsstätte verteidigen kann.

Auch Elektroartikel und Möbel werden inzwischen immer öfter online erworben. Noch können Online-Händler den stationären Möbelmärkten zwar nicht den Top-Rang ablaufen, stehen aber inzwischen nach Möbelfachgeschäften auf Platz drei. Somit sollten Händler in diesem Segment laut GIK entweder das eigene Online-Geschäft ausbauen oder durch Werbung und POS-Maßnahmen weitere Inspiration für ein positives Kauferlebnis vor Ort schaffen – trotz Maskenpflicht und anderen Corona-Regeln.

Die intensivsten Online-Shopper gehören den GIK-Daten zufolge vor allem der jungen, berufstätigen Zielgruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3000 Euro oder mehr an. Auch verfügt diese Gruppe im Schnitt über einen höheren Schulabschluss und Akademiker-Anteil. Die Generation 60+ hingegen gehört eher zu den Online-Shopping-Verweigerern.

Ein weiterer Treiber der zunehmenden Online-Käufe ist der Trend zum Home Office, der sich für eine beträchtliche Zahl an Arbeitnehmern durch die anhaltende Pandemie dauerhaft etablieren dürfte. Dadurch wird auch das Konsum- und Informationsverhalten der Menschen beinflusst, da Arbeitswege entfallen und beispielsweise Post-Sendungen öfter persönlich entgegengenommen werden können, so dass auch häufiger online geordert wird. Die Zielgruppen im Handelssegment verändern sich entsprechend.

Aspekte wie mehr Online-Shopping und gezielteres Einkaufen ohne Begleitung werden dem Handel nach Prognose der GIK auch weiter erhalten bleiben, da 50 Prozent der Studienteilnehmer:innen angeben, ihre veränderten Einkaufsgewohnheiten auch künftig beibehalten zu wollen. In finanzieller Hinsicht stehe der Shopping-Lust trotz Corona nichts im Wege, was die GIK mit dem kontinuierlich gestiegenen Durchschnittseinkommen begründet, wodurch auch der persönliche finanzielle Spielraum der Verbraucher:innen gewachsen sei: Drei Viertel der Bevölkerung blicken relativ sorgenfrei auf ihre finanzielle Situation.

Warum für neue Beautymarken der Handel nur noch sekundär ist

Ohne Sichtbarkeit in den Regalen des Handels und viel Werbedruck konnte sich eine neue Beautymarke früher kaum etablieren. Social Media hat das verändert: Zahlreiche Newcomer setzen ausschließlich auf den Kanal - und haben gar nicht mehr zwingend Interesse am stationären Handel.

Das Fazit, dass die Reportverantwortlichen für den Handel ziehen, betrifft vor allem die klare Kommunikation der marken- und unternehmenseigenen USPs. Zudem müsse das Internet neben dem POS als Informations- und Verkaufsplattform genutzt werden und eine starke Markenpositionierung als Gegenmittel zur Austauschbarkeit im Netz angestrebt werden. Nach den GIK-Daten erweisen sich hierbei crossmediale Kampagnenansätze als am zielführendsten, um die Konsumenten über den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu aktivieren, wobei Print-Kombis am besten funktionieren: So fällt die Kaufbereitschaft bei Mix-Kontakten mit Print um 10 Prozent höher aus als ohne. Kreativseitig punkten besonders Motive zu Nachhaltigkeitsthemen. hmb