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Wie Krombacher die Digitalisierung angeht

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Sven Markschläger ist Chief Digital Officer bei Krombacher
© Krombacher
Sven Markschläger ist Chief Digital Officer bei Krombacher
Ein familiengeführtes, mittelständisches Unternehmen zu digitalisieren, kann eine heikle Angelegenheit sein. Oft hat man sich eingerichtet in zwar überholten, aber eingeübten Strukturen und Prozessen. Und warum überhaupt verändern: Läuft doch bisher alles gut?
Diese Argumentation hört man häufig, wenn es um die digitale Transformation des Mittelstands geht. Sven Markschläger kennt das: "Das Senior Management im deutschen Mittelstand sollte aufhören damit zu kokettieren, dass man mit der Digitalisierung nicht so viel anfangen könne und man eigentlich zu alt für den ganzen neuen Quatsch sei", sagt der Chief Digital Officer von Krombacher. "Ich erlebe das relativ häufig und halte das für gefährlich. Denn sich der Digitalisierung zu öffnen, ist notwendig und alternativlos."


Kein Wunder: Kleine und mittlere Unternehmen gelten als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Ein Grund, warum die Digitalisierung des Mittelstands einen der Förderschwerpunkte des Bundeswirtschaftsministeriums darstellt. Die Vorbehalte aus der Wirtschaft sind allerdings teilweise auch verständlich. Was heißt das überhaupt, Digitalisierung? Ist das nicht wahnsinnig teuer? Und vor allem: Wie und wo fängt man damit an?

Markschläger sind diese Fragen nicht fremd. Auch er musste sie sich stellen, als er im März 2017 von Twitter nach Kreuztal wechselte. Neben einer Führungs- beziehungsweise Eigentümerriege, die sich der Digitalisierung öffnet und darauf einlässt – "das ist bei uns der Fall", so Markschläger –, braucht man vor allem wohl eines: den Mut, einfach mal anzufangen. Bei Krombacher gibt es seit dem vergangenen Jahr ein Vorzeigeprojekt, das gut veranschaulicht, wie man bestimmte Prozesse digitalisiert und die Mitarbeiter dabei optimal mitnehmen kann.
„Das Senior Management im deutschen Mittelstand sollte aufhören damit zu kokettieren, dass man mit der Digitalisierung nicht so viel anfangen könne und man eigentlich zu alt für den ganzen neuen Quatsch sei.“
Sven Markschläger, Krombacher
Die Ausgangslage: Krombacher ist inzwischen längst nicht mehr nur eine Brauerei, sondern ein Multimarken-Unternehmen. Nicht nur der Produktions-Bereich, auch Marketing und Vertrieb werden dadurch deutlich komplexer. In einer immer schneller drehenden Welt ist die Reduktion von Komplexität aber die Voraussetzung, um rasch auf veränderte Konsumentenbedürfnisse eingehen und effizienter arbeiten zu können.


Als einen Problembereich dabei hat Markschläger das Daten-Management im Unternehmen identifiziert. Dieses war uneinheitlich und dadurch kompliziert. Ein Beispiel: Für den Relaunch einer Markenwebsite mussten sich die Mitarbeiter die dafür erforderlichen Informationen händisch aus vielen verschiedenen Quellen zusammensuchen. Das war relativ mühsam und band viele Ressourcen.

Diese Komplexität galt es zu reduzieren. Krombachers Ansatz: die Entwicklung eines Datenpools, auf den verschiedene Abteilungen im Unternehmen – etwa Marketing oder E-Commerce – zugreifen und sich daraus bedienen können. Inklusive sämtlicher Freigabeprozesse. Und die Lösung sollte für jede Marke im Unternehmen nutzbar sein. Es war relativ schnell klar, dass Krombacher ein solches Projekt nicht mit eigenem Know-how würde stemmen können. Deswegen ließ das Unternehmen um den Auftrag pitchen und wählte im Jahr 2018 die Berliner Agentur Basilicom aus, den Datenpool zu konzipieren und gemeinsam mit Krombacher aufzubauen.

Für den folgenden Arbeitsprozess wählten Kunde und Agentur eine agile Struktur nach der Scrum-Methode. Dabei wird in mehreren, aufeinander aufbauenden Arbeitsabschnitten, den sogenannten Sprints, eine Produktfunktionalität nach der anderen implementiert, bis am Ende ein fertiges Produkt steht.

Dieser Prozess wurde von zwei Personen auf Kundenseite, den "Product Ownern", und zehn Mitarbeitern bei Basilicom durchgeführt. Besondere Bedeutung dabei kam der Kommunikation zwischen Kunde und Agentur zu. "Unsere Scrum-Teams stehen kontinuierlich in Kontakt mit den Mitarbeitern, deren Tätigkeiten von dem neuen Datenpool beeinflusst werden", sagt Basilicom-Geschäftsführerin Eva Werle.

Dadurch nehme man recht großen Einfluss auf Arbeitsabläufe im Unternehmen. "Deswegen ist es aus unserer Sicht so wichtig, Unternehmen bei der digitalen Transformation nicht nur zu beraten, sondern permanent und eng zu begleiten", sagt Werle und bringt es auf folgende Formel: "Wir entwickeln nicht für den Kunden, sondern mit dem Kunden."
Eva Werle, Geschäftsführerin von Basilicom
© Basilicom
Eva Werle, Geschäftsführerin von Basilicom
Seit dem vergangenen Herbst ist der Datenpool im Einsatz. Fertig ist er deswegen zwar nicht – doch die Effekte im Unternehmen seien bereits spürbar, sagt Markschläger. Zum einen habe man besonders im digitalen Marketing "wahnsinnig Geschwindigkeit aufgebaut". Das liegt daran, dass der Datenpool eine sogenannte Whitelabel-Lösung ist. "Konkret bedeutet das: Was wir für die Marke Krombacher brauchen, kann auch für Orangina oder Dr Pepper genutzt werden", erklärt der Krombacher-Digitalchef.

Dadurch steht den Mitarbeitern mehr Zeit zur Verfügung. "Die Zeitersparnis führt dazu, dass wir viel weniger abarbeiten", erklärt Markschläger. "Stattdessen schauen wir viel stärker darauf, wodurch ein Projekt eigentlich erfolgreich wird. Dadurch können wir letztendlich besser bewerten, ob wir ein geplantes Projekt überhaupt durchführen müssen."

Ein weiterer Effekt ist der Aufbau von Wissen. Durch den kontinuierlichen Austausch mit den Basilicom-Experten ist auch bei Krombacher neues Know-how entstanden. Eine Entwicklung, die auch vonseiten der Agentur gewollt ist: "Wer Digitalisierung und Transformation wirklich hinkriegen will, muss intern Know-how aufbauen", sagt Werle. Das Ziel sei, dass Krombacher nicht abhängig ist von seiner Agentur. "Das heißt: Wir helfen beim Aufbau des Datenpools. Aber Krombacher muss mittelfristig in der Lage sein, das Projekt selbst in Betrieb halten zu können", so die Basilicom-Geschäftsführerin.
„Wir entwickeln nicht für den Kunden, sondern mit dem Kunden.“
Eva Werle, Basilicom
Mindestens genauso wertvoll wie die greifbaren Effekte bei der Effizienzsteigerung ist für Markschläger jedoch, wenn sich das Denken der Mitarbeiter verändert. "Digitalisierung ist zunächst einmal eine Einstellungsveränderung im Kopf. Eine Anpassung dessen, was man vielleicht schon gemacht hat. Nur halt unter veränderten Bedingungen, etwa durch kooperatives und agiles Arbeiten."

Technologie sei jedenfalls nicht das wahre Problem. "Das Schwierige ist, den Menschen begreiflich zu machen, dass wir uns verändern müssen. Denn wir erzielen ja gute Ergebnisse in einem Markt mit vielen Herausforderungen."

Der Krombacher-CDO hat letztendlich drei wichtige Botschaften für andere Unternehmen: Traut euch, lasst euch auf die Digitalisierung ein – und habt keine Angst vor den Auswirkungen der Digitalisierung auf Jobs. Bei Krombacher zumindest würden keine Stellen durch die neue technologische Lösung wegfallen. Im Gegenteil, betont Markschläger: "Wir suchen händeringend Leute! Die Welt wird immer kleinteiliger, es kommen ständig neue Themen und Aufgaben hinzu. Den Kollegen wird jedenfalls nicht langweilig, seit es den Datenpool gibt."
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