Channel

Bestandkundenmarketing ist günstiger als Neukundenakquise
Rawpixel / pixabay
Geschäfte mit alten Bekannten

Warum Onlinehändler verstärkt Bestandskunden ansprechen sollten - und wie

Bestandkundenmarketing ist günstiger als Neukundenakquise
80 Prozent des Marketingbudgets stecken Onlineshops in die Akquisition von Neukunden. Doch die Bestandskunden lassen auf Dauer mehr Geld in der Kasse klingeln als die viel umworbenen Erstbesteller. Grund genug für Online-Händler, sie mit geeigneten Maßnahmen zu umwerben.
von Vera Günther Dienstag, 30. April 2019
Alle Artikel
X

Spätestens seit Einführung der DSGVO haben die berühmten „roten Schuhe“ ein Problem. Einmal im Internet angeklickt, verfolgen sie den potenziellen Interessenten wochenlang auf allen Anzeigenplätzen im Netz. Und das sogar, wenn er sie längst gekauft hat. In seinem Chrome-Browser bietet Google dem User inzwischen die Option, solche Reminder-Ads zu unterbinden. Darüber hinaus ermöglicht Google, einzelne Advertiser komplett zu blockieren. Die Chance von Onlineshops, potenzielle Interessenten per Retargeting anzusprechen, könnten dadurch beschnitten werden, zumindest wenn diese keine Lust auf das Tracking-basierte Schuh-Stalking haben. Anders kann das bei Bestandskunden sein. „Da der User ja schon mit dem Unternehmen oder der Marke Berührungspunkte hatte und somit Customer ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Customer erneut ebenfalls wieder im selben Onlineshop kauft“, sagt der Digital Marketing Experte Tobias Khilan, der schon verschiedene Projekte für Puma, VW und Anheuser Busch realisiert hat. Der Trust zum Unternehmen, zur Marke ist gegeben. Zufriedenheit mit Produkt und den Bestellprozess und Ablauf vorausgesetzt.

„Selbst Käufer, die bereits mit der Brand vertraut sind, sind heute oft schwer zu erreichen.“
Alexander Gösswein, Criteo
„Doch selbst Käufer, die bereits mit der Brand vertraut sind, sind heute oft schwer zu erreichen“, weiß Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA und Russland bei Criteo. Eigens zur Reaktivierung von ehemaligen und Bestandskunden hat die Advertising Plattform Criteo Audience Match entwickelt. Zum Einsatz brachten es die Münchner für die Kosmetikmarke Sephora. Kunden, die Mitglied des Beauty Club waren, bekamen Banner-Ads mit speziellen und personalisierten Angeboten gezeigt, die sich von denen der Nicht-Mitglieder unterschieden. 45 Prozent der über Criteo Audience Match erreichten Kunden wurden über die Retargeting-Kampagne erneut angesprochen. 2.600 Sales hat Sephora allein über die Kombination von Criteo Audience Match und Criteo Dynamic Retargeting generiert. Für die Kosmetik-Brand hat sich die Mobilisierung seiner Bestandskunden eindeutig gelohnt.


Doch immer noch fließen 80 Prozent des Marketingbudgets in die Akquisition von Neukunden. Das ist teuer. Zwischen 50 und 100 Euro geben Online-Händler zur Gewinnung eines Kunden aus, hat der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann vom eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein errechnet. Wovon die Hälfte der Kosten in Akquisition fließen. Diese Investition amortisiert sich erst, wenn die Beziehung lange hält. Adobe hat im Gegenzug den „ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden“ in einer Studie erfasst. Demnach sorgen 20 Prozent der Bestandskunden immerhin für rund 40 Prozent des Umsatzes. Sie bestellen pro Shop-Besuch dreimal mehr als Erstkäufer, und lassen sich leichter zu Nachkäufen aktivieren.
© Adobe / ROI von Marketing-Maßnahmen für bestehende Online-Kunden
Die Studie „State of Ad Tech“ von Criteo bestätigt diese Einschätzung: Demnach beträgt die Erfolgsrate beim Verkauf an einen Bestandskunden zwischen 60 und 70 Prozent, beim Verkauf an einen Neukunden liegt dieser Wert nur zwischen fünf und 20 Prozent. Zudem sorgen zurückkehrende Kunden für bis zu zwei Drittel des Gewinns der Brand.

Darüber hinaus bilden Bestandskunden die Brücke zu neuen Verwendern, so Florian Anders von Hello Fresh: „Bestandskunden finden in unseren Kochboxen Gutscheine mit Codes, die sie an Bekannte verteilen können“. Auch online können Kunden Gratisboxen verschenken und Freunde werben. Werden Gutscheine eingelöst, bekommt der Schenkende eine Gutschrift. Gutscheine oder Rabattcodes, so die Einschätzung bei Boden Direct, wirken auf Papier wertvoller – und werden öfter eingelöst: Der britische Modeanbieter verschickt daher regelmäßig seine Kataloge im Taschenbuchformat mit einem personalisierten Rabattcode. Treue Kunden bekommen zudem eine Geburtstagskarte, ebenfalls mit einem personalisierten Nachlass. Damit lässt sich die Werbepost nachverfolgen und ihr Erfolg messen. Außerdem verhindert die Individualisierung der Codes, dass diese online auftauchen und von anderen eingesetzt werden.


Die Möglichkeiten, sich beim Kunden in Erinnerung zu rufen, sind vielfältig. „Wir sprechen Bestandskunden auf allen denkbaren Wegen an“, erklärt Otto-Sprecher Frank Surholt. „Bestandskunden werden regelmäßig informiert, für sie lohnt es sich, immer wieder bei Otto.de zu bestellen.“ In Newslettern empfiehlt der Versender Saison-Ware, informiert über Produkte und Aktionen. „Das lohnt sich und bringt weitere Bestellungen“, sagt Surholt. Und auch Print ist nicht tot beim Onlineriesen. Der tausendseitige Katalog ist bei Otto Geschichte, doch der Händler setzt weiterhin auf Papier: „Wir bei Otto ermitteln mit Hilfe von Datenprognosen die Sortimentsvorlieben, die Printaffinität sowie die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern und entscheiden auf dieser Basis, ob und welches Printformat für einen Kunden geeignet ist, so Nicolai Johannsen, Direktor Customer & Sales bei Otto.
„Im Gegensatz zur Mail, die schnell gelöscht wird, lassen Kunden die Kataloge länger liegen, um darin zu blättern.“
Frank Surholt, Otto
Seinen sieben Millionen Stammkunden schickt der Versandhändler sechs bis acht Mal im Jahr schmalere Hefte zu Saison-Themen. „Im Gegensatz zur Mail, die schnell gelöscht wird, lassen Kunden die Kataloge länger liegen, um darin zu blättern“, erklärt Surholt. „Damit können wir Kunden besser reaktivieren.“ Und Johannsen ergänzt: „Im nächsten Schritt kommen personalisierte Werbemittel zum Einsatz, etwa eine Postkarte mit individualisierten Produktempfehlungen.“

Eine Umfrage des Collaborative Marketing Clubs und der Deutschen Post bestätigt Ottos Erfahrung. Demnach liegt die Conversion Rate von postalischen Mailings bei durchschnittlich 3,9 Prozent, bei E-Mails indes bei 0,2 Prozent. Warenkörbe mit einem Inhalt unter 50 Euro zeigen mit 5,6 Prozent die höchsten Werte bei der Bestandskundenreaktivierung. Außerdem wird deutlich, dass sich Kunden, die in den letzten drei Monaten gekauft haben, besonders gut reaktivieren lassen. Hier liegt die Conversion Rate bei 5,8 Prozent. Ein gewichtiger Grund, warum Online Pure Player wie My Muesli. HelloFresh oder Zalando ebenfalls auf Briefe, Karten, Broschüren, den Postweg setzen.

Die Adressaten hierfür schlummern in den eigenen Beständen. In Datenbanken, Marketing-Clouds und CRM-Systemen sind bereits kostbare Kundendaten hinterlegt. Diese beinhalten neben demografischen Angaben (Alter, Geschlecht, Wohnort) auch alle Informationen zum Customer-Life-Cycle (letzte Interaktion, durchschnittlicher Warenkorb, gekaufte Produkte). Durch die Anbindung des Print-Kanals werden diese Daten auch für adressierte Werbepost nutzbar.

Dienstleister wie die Deutsche Post ermöglichen dabei mit Marketing Automationssystemen wie Triggerdialog eine hohe Individualisierung der Werbesendungen, und setzen dabei auf die Kundendaten der Unternehmen. So geschehen für Hubert. Der B2B-Versandhändler für Gastronomie, Hotellerie und Retail wollte über ein personalisiertes Printmailing inaktive Kunden aktivieren. Bestandskunden aus dem Adressbestand von Hubert, die gleichzeitig auch den Online-Newsletter abonniert haben oder Kataloge erhalten, erhielten eine personalisierte Postkarte. Für jeden Empfänger generierte das System der deutschen Post automatisiert eine Druckvorlage als PDF-Datei und übertrug diese via Schnittstelle direkt zur Druckerei.
Hubert setzte auf Print zur Besdtamdskundenaktivierung
© Deutsche Post
Hubert setzte auf Print zur Besdtamdskundenaktivierung
Auf eine Postkarte zum Nachfassen bei den Newsletter-Abonnenten setzte auch die Online-Apotheke Shop-Apotheke.com und verband das Mailing mit einem guten Zweck. Einen Euro pro eingelöstem Rezept spendete sie an die Stiftung Herzenswünsche. In zwei Stufen wurden treue Kunden im Newsletter und per Postkarte darüber informiert. Mit dem Ergebnis ist Patrick Schneider, Senior CRM Manager/Head of Sales sehr zufrieden. „Wir setzen regelmäßig auf Mailingmaßnahmen. Dennoch war die crossmediale Ansprache ausgewählter Newsletter-Kontakte auf dem Postweg für uns eine spezielle Maßnahme.“ Eine erfolgreiche dazu: 10 Prozent mehr Kunden als bei einer reinen Online-Kampagne machten bei dieser Aktion mit.
Shop-apotheke-com verband Print mit einem guten Zweck
© Deutsche Post
Shop-apotheke-com verband Print mit einem guten Zweck
Bestandskunden ansprechen, auf welchem Weg auch immer, ist ein wichtiges Marketinginstrument. Doch Kundenbindung beginnt mit der Shop-Gestaltung und vor allem mit Service. Neben neun beliebten Bezahlverfahren und zwei Gütesiegeln setzt das mehrfach ausgezeichnete Online-Musikhaus Thomann deshalb auf Beratung und Transparenz: Via Youtube informieren sich Kunden über Instrumente oder Verstärker. Fragen beantworten Fachleute per Video-Chat oder am Telefon. Soundtests vereinfachen in der Produktbeschreibung den Vergleich von Instrumenten. Thomann repariert und hat die Rückgabefrist auf 30 Tage, die Funktionsgarantie auf drei Jahre verlängert – und sich so eigene Kontaktpunkte zum Kunden geschaffen. "Bei Online-Händlern wie Thomann entscheidet der Kunde nicht mehr rational nach dem günstigsten Preis, sondern nach Erfahrungen“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer der Marktforschung und Beratung IFH Köln „Es sind oft Details und spezifische Services, die den Unterschied ausmachen.“ Services entstehen aus Erfahrung, heute auf Basis von Daten: Aus Kaufhistorie, Angaben zum Umtausch und Reklamationen oder aus Anfragen lassen sich Bedürfnisse herausfiltern und Services dazu entwickeln. „Händler sollten deshalb  die Customer Journey kennen und wissen, an welchen Touchpoints ihre Kunden mehr Service erwarten“, empfiehlt Hudetz. „Für Kunden individuelle Angebote zu schneidern, bindet Kunden langfristig.“ Und das ist allemal günstiger, als einen neuen Konsumenten zu überzeugen. vg

stats