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Wie lässt sich die Generation Z ansprechen?
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Generation Z

So shoppen die jungen Verbraucher

Wie lässt sich die Generation Z ansprechen?
Dass die Generation Z eine attraktive Zielgruppe ist, steht außer Frage. Immerhin stehen die zwischen 1998 und 2016 zur Welt gekommen jungen Leute global aktuell für 7 Prozent der weltweiten Haushaltsausgaben, in Deutschland immerhin für 4 Prozent. Wie Werbungtreibende die Generation Z sinnvoll ansprechen können, zeigt nun eine Studie von OC&C Strategy Consultants. Die Unternehmensberatung hat erstmals das Konsumverhalten der jüngsten Verbraucher im Detail analysiert.
von Marco Saal Donnerstag, 07. März 2019
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Mit der Studie, für die weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt wurden, will OC&C Strategy Consultants zeigen, wie sich die Gen Z von älteren Generationen unterscheidet und wie sich Händler gegenüber den jüngsten Verbraucher, die in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen werden, positionieren sollten. Ein zentrales Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der Gen Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.



Was für Händler und Marken interessant sein dürfte: 20 Prozent der deutschen Befragten der Gen Z kaufen lieber Erlebnisse als Produkte. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der Gen Z lässt sich aus den Daten ableiten: Global sparen 35 Prozent der Befragten regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 12 Prozent sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37  und 23 Prozent sogar über dem globalen Durchschnitt.

Auch sonst liefert die Studie erstaunliche Ergebnisse zutage - unter anderem zu Social Media. So glauben 50 Prozent der für die Studie befragten jungen Leute, dass gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht sind. Immerhin 40 Prozent befürchten Auswirkungen auf ihre Gesundheit. 


„Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. “
Christoph Treiber
Was die Studie auch zeigt ist, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Die OC&C-Forscher glauben, dass die Gen Z einige von den Millennials etablierte Trends  fortsetzen und vorantreiben wird. Dadurch werde die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen.

"In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden", sagt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie. So seien die jüngsten Konsumenten geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte.
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Die Konsequenz: "Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung", sagt Treiber. Dazu liefert die Studie auch Zahlen: Nur 11 Prozent der Befragten in Deutschland geben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den Babyboomern sind es 41 Prozent, bei den Millennials 21 Prozent. 

Und was heißt das nun für den Handel? "Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben", sagt Treiber. Einzelhändler müssten daher dringend ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln. 

Was die Generation Z ebenfalls von anderen Zielgruppen unterscheidet, ist, dass Freunde und Prominente einen hohen Einfluss auf sie ausüben. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch schlägt sich laut OC&C auch in den Kaufentscheidungen nieder und verändert somit traditionelle Kaufprozesse. Zwar ließen sich auch ältere Generationen vom Social-Media-Auftritt einer Marke beeinflussen. Doch die Einflussfaktoren bei der Gen Z seien deutlich vielfältiger, schreiben die Autoren der Studie - und nennen Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs als Beispiele. Traditionelle Inspirationsquellen sind bei jungen deutschen Konsumenten dagegen nicht angesagt: So lassen sich nur 5 Prozent der deutschen Gen-Z-Angehörigen "beim Einkaufen" inspirieren. Bei den  Babyboomerm sind es 18, bei der Generation X 17 Prozent. 

"Unsere Studie zeigt, dass die Gen Z ähnlich wie die Millennials gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreiben. Intensiver als ältere Generationen nutzt sie dafür die Online-Kanäle der Marken. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen", erklärt Treiber. Auch wenn dies für Deutschland noch nicht so umfassend zutreffe, sollten Marken sich aus seiner Sicht auch hierzulande auf die veränderten Recherche-Gewohnheiten vorbereiten und den Marketingmix und die Allokation der Ausgaben entsprechend anpassen. mas

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