Gegen den Weihnachtsspeck

Lidl Vital stellt zum Jahresstart die 8-Wochen-Challenge

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In der neuen Lidl-Vital-Kampagne kämpft Tom gegen den Weihnachtsspeck
© Lidl/Youtube
In der neuen Lidl-Vital-Kampagne kämpft Tom gegen den Weihnachtsspeck
Die vor einem Jahr gestartete Fitness-Plattform Lidl Vital meldet sich pünktlich nach den Feiertagen zurück. Die neue Kampagne könnte dabei mustergültig zeigen, wie der Handel künftig Produkte verkauft. Mit der Kampagne, die Lidl massiv in TV und Online spielt, will der Neckarsulmer Discounter keine einzelnen Produkte, sondern gleich ein ganzes Programm verkaufen. Mit dem "Alltagshelden" Tom hat die Lidl-Vital-Offensive erstmals auch eine Werbefigur, um aus dem vielfältigen Angebot eine zusammenhängende Geschichte zu machen.

Hinter Lidl Vital steht keine Handelsmarke im traditionellen Sinn. Das Label steht vielmehr für eine zum Jahreswechsel 2017/2018 eingeführte Plattform, die unterschiedlichste Aspekte von der Sortimentspolitik bis hin zum Sportsponsoring rund um die Themen Fitness und Gesundheit bündelt. Lidl promotet dieses Label allerdings schwerpunktmäßig nur zum Jahresbeginn, denn direkt nach den Feiertagen ist die Bereitschaft der Konsumenten besonders hoch, etwas für ihre Gesundheit zu tun.


Der Discounter sucht mit seinen "Zieh’s-durch-Wochen" allerdings den Brückenschlag von der allgemeinen Wellness-Stimmung zur Kernmission des Discounters."In diesem Jahr zeigen wir, dass ein bewussterer Lebensstil keine Frage des Geldes ist, sondern mit unseren Lebensmitteln sowie Sport- und Outdoor-Artikeln zum gewohnt günstigen Lidl-Preis möglich ist", sagt Jürgen Achenbach, Geschäftsführer Marketing bei Lidl Deutschland.

Dazu bietet das Unternehmen acht Wochen lang Produkte wie Protein-Müsli, Sportschuhe oder Ergometer zu Discounterpreisen, liefert redaktionellen Content zur richtigen Nutzung und stellt in seiner PR Themen wie die Lidl-Reduktionsstrategie zur Senkung des zugesetzten Zucker- und Salzgehalts sowie das Sponsoring der deutschen Handball-Nationalmannschaft heraus. Zentrales Kampagnenelement ist das Key-Visual "Zieh's-durch-Wochen!" in Kombination mit Slogans wie "Fit durchs Jahr mit Lidl Vital", "Bewusst durchs Jahr mit Lidl Vital" oder "Spar dich durchs Jahr mit Lidl". Die Kampagne startet mit dem Kundenmagazin "Zieh's-durch-Wochen!", das ab Januar 2019 kostenlos in bundesweit allen Lidl-Filialen ausliegt. Bis Ende Februar läuft die Kampagne dann über Handzettel, Point-of-Sale-Medien, Packaging der Aktionsprodukte, in TV- und Radio-Spots sowie bei Social-Media-Aktivitäten.


Auf den Social Media-Kanälen steht die "Acht-Wochen-Challenge" der Werbefigur Tom im Fokus. In acht Kurzfilmen können die Zuschauer den Protagonisten bei seinem Versuch begleiten, seine Neujahrsvorsätze durchzuhalten. Auf dem Weg zu einem bewussteren Lebensstil, ausgewogener Ernährung und mehr Sport durchlebt er dabei jede Woche eine andere Phase geprägt durch Leidens- und Erfolgsmomente.

Mit der Kampagne verfolgt der Neckarsulmer Discounter nicht ausschließlich Umsatzziele. Lidl Vital dient nicht zuletzt auch dazu, Markenthemen wie Lidls Sportsponsoring oder der Partnerschaft mit Initiativen für eine gesündere Ernährung mehr Öffentlichkeit zu verschaffen. Wettbewerber Aldi folgt ähnlichen Überlegungen und hat deshalb zeitgleich seine Social- und PR-Kampagne „Einfach besser leben“ gestartet, die das Engagement der Marke zu Ernährung, Bewegung und Gesundheit mehr Sichtbarkeit verschaffen soll.

Die Begründungen der Wettbewerber sind dabei praktisch deckungsgleich. Julia Adou, Leiterin Corporate Responsibility bei Aldi Süd zum Start der neuen Kampagne: „Bewusst essen und gesund leben muss nicht kompliziert und teuer sein. Mit unserer Kampagne möchten wir beim Verbraucher das Bewusstsein schärfen, wie einfach eine ausgewogene und abwechslungsreiche Ernährung in den Alltag integriert werden kann.“  Und Jan Bock, Geschäftsleiter Einkauf bei Lidl Deutschland, begründete die Einführung des Lidl-Vital-Labels: "Damit wollen wir Anregungen geben, wie man sich für kleines Geld bewusst ernähren und bewegen kann."

Doch mit seiner "Zieh's-durch-Wochen!"-Kampagne könnte Lidl auch eine neue Verkaufsstrategie für den Discountmarkt etablieren. Denn erstmals liefert der Faktor über die Fitness-Challenge eine auf acht Wochen angelegte Motivation, immer wieder neue Produkte des Discounters zu kaufen. Bisher arbeitet der Discounthandel mit Aktionssortimenten, die idealerweise im Wochenrhythmus wechseln. Lässt sich ein Kunde allerdings auf das Fitnessprogramm Lidls ein, kommt er kaum darum herum, im Laufe des Programms immer wieder neue Produkte des Discounters zu kaufen. Das Marketing hätte damit erfolgreich den Kaufentscheidungsprozess der Zielgruppe zugunsten des eigenen Angebots verändert - und das dauerhaft. cam

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