Future of Voice

7 Thesen zum Aufstieg von Alexa, Siri & Co

Mit dem HomePod will Apple Amazon Echo und Google Home angreifen
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Mit dem HomePod will Apple Amazon Echo und Google Home angreifen
Alle reden über digitale Sprachassistenten. HORIZONT auch – auf den Digital Marketing Days 2019 in Hamburg. Malte Kosub, Gründer von Future of Voice, wird dort über die richtige Content-Strategie für Alexa & Co. sprechen. Vorab antwortet er hier schon mal auf sieben provokante Thesen zum Thema.

1.

Die Wahrheit ist doch: Gegen die Macht der GAFA-Assistenten kann Content gar nichts ausrichten. Welche Marken bei Alexa & Co. zum User durchdringen, entscheiden Algorithmen, Daten und im besten Falle noch Mediaspendings.

Wir können die Auffindbarkeit auf Sprachassistenten mit der Auffindbarkeit von Homepages vergleichen. Das Ziel der Plattformen wird es sein, dem Nutzer den größtmöglichen Mehrwert zu geben oder - gepaart mit dem jeweiligen Mehrwert - die Antwort an den Höchstbietenden zu verkaufen. Fehlt das Kleingeld für Mediadruck muss ich mit ausgesprochen guten Inhalten überzeugen. Wie die Plattformen bezahlte Werbung in ihr Dialogmodell integrieren, ist im Moment noch nicht klar. Amazon, Google und Co. stehen vor der Herausforderung, dass dem Nutzer bei rein auditiven Unterhaltungen maximal ein bis zwei Produkte vorgeschlagen werden können. Spielt der Assistent nur gesponserte Produkte aus, sinkt der Mehrwert des Assistenten massiv. Eine mögliche Lösung ist die Integration von Ads nur bei multimodalen Erlebnissen, also Erlebnissen, in denen auch ein Bildschirm integriert ist. Hier ist es möglich, vier bis fünf Ergebnisse anzuzeigen und zwischen gesponserten und nicht gesponserten Artikeln zu unterscheiden.


HORIZONT Digital Marketing Days

Digital Marketing Days 2019 Logo
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Am 3. und 4. Juli 2019 finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2019 statt. Unter dem Motto KI, Voice, Social – glänzende Zukunft für digitales Marketing? treffen sich Marketingentscheider und Player der Branche in Hamburg. 
Folgende Themen stehen auf der Agenda:

  • Künstliche Intelligenz: Treiber von Digitalisierung und Marketing
  • Social Media: Treiber von Content und Commerce
  • Voice Commerce: Treiber von Branding und Service
  • Money & Media:  Treiber des digitalen Investments
  • Start-ups, CMOs und CDOs: Treiber von Innovation und Erfolg

Auf der Bühne sind u.a. dabei: Lufthansa, Mercedes-Benz, Volkswagen, Deutsche Telekom, Bahlsen, Seat, Shell, Prizeotel, Geberit und weitere.

Alle Informationen unter: www.dfvcg.de/DMD19

2.

Der meiste Content, den Werbungtreibende bislang für Alexa & Co. liefern, ist - naja – ziemlich gruselig. Der Grund dafür ist einfach: Keiner weiß wirklich, wie es geht.

Da stimme ich absolut zu. Die meisten Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass in den meisten Fällen weniger mehr ist. Die Zeit, einfach mal Skills und Actions zu bauen, ohne ein gutes Konzept zu haben, ist vorbei. Jetzt sollte sich jedes Unternehmen stärker Gedanken machen, wie sich Alexa in die allgemeine Interaktion mit dem Kunden einbauen lassen kann. Eine klare Zielformulierung hilft dabei: Wie kann ich eine Interaktion mit meinem Kunden über Voice schneller und einfach für ihn gestalten und gleichzeitig ein Erlebnis kreieren, die zu meiner Marke passt? Natürlich sorgen neue Medien immer für Herausforderungen - man erinnere sich nur an die mit Schwachsinn überfluteten App-Stores zu Beginn der Smartphone-Ära. Aber es wird professioneller: Die ersten Unternehmen fangen an, eigene Voice Units aufzubauen, um sich das Know-How für diese Kanäle ins Haus zu holen.

3.

Apropos Content: Plätzchen-Rezepte zu Weihnachten und Fahrplanauskunft am Morgen - wie originell.

Fahrplanauskunft am Morgen finde ich grundsätzlich super - auch wenn es noch keinen Skill oder keine Action in Deutschland gibt, die optimal umgesetzt ist. Wenn ich mich morgens fertig mache und wissen möchte, ob ich in fünf oder zehn Minuten aus dem Haus muss, würde eine Anwendung, bei der ich nur fragen muss, wann meine Tram (der Sprachassistent weiß ja, welche Tram ich immer nutze) kommt, durchaus helfen. Und auch beim Backen. Wenn die Anwendung gut gemacht ist und ich im besten Fall sogar einen Echo Show in der Küche stehen habe, habe ich einen klaren Mehrwert gegenüber einem klassischen Kochbuch geschaffen.


4.

Agenturen geben Werbungtreibenden den Rat: Voice Content muss "speakable“ sein. Hört hört. Nicht schön, wenn Werbungtreibende für solche Einsichten tatsächlich Agenturen bräuchten.

Für die Einsicht an sich nicht, da stimme ich zu. Für die Umsetzung wiederum nicht. Content für Dialoge und Audiokonsum zu optimieren können beispielsweise Radiosender sehr gut, die meisten anderen Unternehmen allerdings nicht. Sich hierfür Experten zu holen, macht meiner Meinung nach viel Sinn. Ob man sich langfristig das Know-How intern aufbaut oder extern einkauft, ist dann die Entscheidung der jeweiligen Unternehmen.

5.

Die Abrufzahlen der meisten Corporate Skills sind noch recht bescheiden. Zeit und Geld, das man besser anderweitig investiert hätte.

Das ist bei vielen Content getriebenen oder nicht in die Kundenkommunikation integrierten Anwendungen sicherlich richtig. In Zukunft müssen sich zwei Dinge ändern: Zum einen müssen die Marketing getriebenen Skills, qualitativ sehr hochwertigen Content beinhalten, ein klares Kundeninteresse ansprechen und gleichzeitig in einem auditiven Kontext Sinn machen.
„Die Zeit, einfach mal Skills und Actions zu bauen, ohne ein gutes Konzept zu haben, ist vorbei. “
Malte Kosub
Malte Kosub
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Malte Kosub
Meist sind alle drei Bedingungen nicht erfüllt. Zum anderen müssen Unternehmen Anwendungen, die sich in ihre Kernprozesse mit Kunden eingliedern lassen, diese auch aktiv zum Kunden kommunizieren. Sobald sich das verändert, wird sich auch das Verhältnis zwischen Investition und Mehrwert verändern.

6.

Viele Experten sagen über Voice Marketing: Service geht, Branding schwierig, Commerce niemals.

Fangen wir mit dem Thema Service an: Grundsätzlich ist das ein Bereich, der in die Kundenprozesse des Unternehmens auf rein technischer Ebene gut integriert werden kann und für den es bereits viele gute und sinnvolle Anwendungsfälle gibt. Die Herausforderung hier ist jedoch oft der Datenschutz, denn bei echten end-to-end-Service-Fällen werden zwangsläufig Kundendaten durch Alexa übermittelt. Zum Thema Branding: Ja, es ist im Moment das Effizienteste, Alexa oder Google Assistant Stimmen zu verwenden. Dann bleibt das Branding über eine eigene Stimme natürlich auf der Strecke. Dennoch ist es möglich, Anwendungen an die eigene Brand anzupassen - durch kurze Audio-Snippets, eine klar definierte Formulierungsweise der Dialoge oder vorproduzierte Audio-Files. Und zum Thema Commerce würde ich widersprechen: Gerade für FMCG-Produkte, bei denen Kunden genau wissen, was sie möchten, ist Voice ein deutlich schnellerer Einkaufskanal als beispielsweise klassischer E-Commerce über Smartphone oder Laptop. Die Kundendaten sind bereits hinterlegt, bei Alexa kann über Amazon Pay nahtlos bezahlt werden. Im Moment ist der erste Einkauf in einer Anwendung zwar noch etwas anspruchsvoller, da der Nutzer der Nutzung von Amazon Pay an seinem Smartphone grundsätzlich zustimmen muss. Ich bin mir jedoch sicher, dass auch die initiale Bestätigung über Voice nur noch eine Frage der Zeit ist. Dann wird Voice Commerce eine immer wichtigere Rolle spielen.

7.

Alle reden plötzlich über Audioidentitäten und Soundlogos. Als hätte es Radiowerbung nie gegeben.

Radiowerbung stellt eine sehr gute Grundlage für das Thema Audioidentität dar. Die Erfahrung, die wir mit Radiowerbung bei vielen Unternehmen gemacht haben, zeigt jedoch, dass Unternehmen von Radiospot zu Radiospot gedacht und sich keine langfristige Audioidentität geschaffen haben. Natürlich gibt es auch hier eine Menge Ausnahmen. Dennoch rückt das Thema nun mehr in den Fokus und sollte für alle, die bereits eine klare Audioidentität definiert haben, um Aspekte von digitalen Assistenten erweitert werden, und für alle diejenigen, die noch keine klare Audioidentität definiert haben, relevanter werden.

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