Fußball-Sponsoring

Wie VW die DFB-Partnerschaft mit Leben füllen will

VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl
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VW-Marketingchef Jochen Sengpiehl
Seit Anfang des Jahres ist VW Sponsor des Deutschen Fußball-Bundes. Kommunikativer Kickoff für die Partnerschaft ist am 20. März beim Spiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Serbien, das in der VW-Heimat Wolfsburg stattfindet. Auf dem Spobis in Düsseldorf gab Marketingchef Jochen Sengpiehl einen Einblick in die Fußball-Sponsoringstrategie von Volkswagen.

Wie Sengpiehl zu verstehen gab, will VW die Partnerschaft unter dem Motto "Fußball ist für alle da" leben. Dabei will das Unternehmen das DFB-Sponsoring offenbar wesentlich breiter anlegen als Vorgänger Mercedes dies getan hat. So hat der Wolfsburger Autobauer Verträge mit allen Landesverbänden des DFB abgeschlossen, um die Partnerschaft bis auf lokale Ebene aktivieren zu können.



Nicht zuletzt wolle man die Belange der Fans bedienen. "Wir möchten dem ganzen Sport etwas zurückgeben, nicht nur der Nationalmannschaft", erklärte Sengpiehl und hob zudem die Möglichkeit hervor, die Händler in dieses Konzept einzubinden. Denn natürlich spielen auch Sales-Aspekte für VW eine Rolle. Zentrales Kommunikationsthema soll die Transformation von Volkswagen in Richtung Elektromobilität sein. Der Konzern will unter dem Motto "New Volkswagen" bekanntlich bis 2025 eine Million Elektrofahrzeuge verkaufen. Damit einher geht laut Sengpiehl eine Veränderung des Markenauftritts. Das DFB-Sponsoring kann eine Plattform schaffen, um diese Transformation zu kommunizieren und erlebbar zu machen.

Neben der Transformation des Unternehmens in Richtung Elektromobilität – die nebenbei bemerkt durch das Pariser Klimaabkommen ohnehin ein Muss ist – geht es für VW aber auch um Imageaspekte. Denn das Unternehmen hat nach wie vor mit den Folgen des Dieselskandals zu tun. Die erste große Fußball-Kampagne von VW als DFB-Sponsor soll zum Länderspiel Ende März starten, wie Sengpiehl erklärt. Produkte werde man dabei aber kaum zu sehen bekommen. "Es soll eine Wertekampagne werden", so der VW-CMO. Die Sponsoringkommunikation von Volkswagen wird dabei der gleichen Logik folgen, die das Unternehmen mit dem neuen Agenturmodell einführt. Dabei kümmern sich so genannte Powerhouses in Berlin, New York, Sao Paulo und Peking um die Marketingaktivitäten von Volkswagen. Das Ziel: Die Effizienz im Marketing um 30 Prozent steigern. Dabei soll der Anteil der digitalen Mediaspendings, die laut Sengpiehl derzeit bereits bei weltweit 50 Prozent liegt, noch einmal steigen.


Dies ziehe völlig neue Anforderungen an Planung, Entwicklung und Aussteuerung von Content auf digitalen Plattformen nach sich. "Wir werden zu einem Brand Publisher", umschrieb Sengpiehl die Rolle von VW in dieser Strategie. Für diese Content-Strategie sei Sponsoring ein wesentlicher Baustein. Denn dadurch kommt VW an massenhaft relevanten Content, mit dem sich die Fans praktisch rund um die Uhr bespielen lassen. ire

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