Fußball-Bundesliga

Wie gut Vereine und ihre Trikotsponsoren zusammenpassen

Trikotsponsoring ist für Bundesligisten eine wichtige Einnahmequelle
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Trikotsponsoring ist für Bundesligisten eine wichtige Einnahmequelle
Wenn man mal vom Budget absieht, sind Langfristigkeit und Regionalität wesentliche Erfolgsfaktoren beim Trikot-Sponsoring in der Fußball-Bundesliga. Das zeigt nun eine Studie, in der die Bekanntheit der 18 Hauptsponsoren, ihre korrekte Zuordnung zum jeweiligen Verein und daraus resultierend die Stärke der gefühlten Verbindung zwischen Sponsor und Verein ermittelt wurde.

Geld schießt Tore – diese Fußballweisheit muss man dem Widerstand der Romantiker zum Trotz wohl als wahr erachten. Doch gilt das Motto "Viel hilft viel" auch bei der Sponsoring- Wirkung? Natürlich nicht. Ein gutes Sponsoring will passend ausgewählt und zielgruppengerecht aktiviert werden. Gleichzeitig gibt es natürlich einen Zusammenhang zwischen Präsenz und Bekanntheit. Und Präsenz, das gehört zu den Mechanismen des Marketings, lässt sich sehr wohl kaufen.



Wie die reine Bekanntheit von Sponsoren mit dem gesponserten Verein zusammenhängt, hat das Kölner Marktforschungsinstitut Impact & Emotions untersucht. Dafür wurden rund 1200 Fußballinteressierte zwischen 16 und 55 Jahren mit zwei Fragen konfrontiert: "Welche Trikotsponsoren kennen Sie, die aktuell auf den Trikots der Fußballmannschaften aus der 1. Bundesliga zu sehen sind?" und "Wissen Sie, wer aktueller Trikotsponsor des jeweiligen Vereins ist?"
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© Impact & Emotions
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Aus dem Prozentsatz der korrekten Zuordnung des Sponsors unter allen bekannten Sponsoren wurde schließlich ein dritter Wert errechnet (siehe Grafik, rechte Spalte). Es zeigt sich, dass besonders die häufig medial präsenten Sponsoren gut abschneiden. So führen die Deutsche Telekom, Hauptsponsor des FC Bayern München, Red Bull (RB Leipzig) und Gazprom (Schalke 04) das Ranking in allen Kategorien an.

Besonders im Falle der Knappen und ihres russischen Hauptsponsors erweist sich, dass die Dauer eines Sponsorings einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren ist. Lediglich der VfL Wolfsburg, Bayern München und Borussia Dortmund pflegen zu den Marken auf ihrer Trikotbrust eine längere Beziehung als Schalke und Gazprom, die seit 2007 zusammenarbeiten.


Für eine hohe Werbeerinnerung sorgten aber nicht nur die vielen Negativschlagzeilen zu Beginn des Engagements, sagt Pierre Hatje, Managing Director von Impact & Emotions: "In Verbindung mit der langen Laufzeit und dem farblichen Fitting zu den Vereinsfarben ist inzwischen unter den Fußballfans in Deutschland eine äußerst enge Assoziation von Gazprom und Schalke 04 entstanden." Aber nicht nur die schiere Größe, auch der Faktor Regionalität wirkt sich demnach positiv auf das Sponsoring aus. Beispiele hierfür sind etwa die Mercedes-Benz Bank beim VfB Stuttgart und die Nürnberger Versicherung beim 1. FC Nürnberg. "Hier haben die Unternehmen in der Wahrnehmung der Fußballfans eine so enge Nähe zu ihrem Verein, dass die beiden fast schon als Einheit wahrgenommen werden", so Hatje.

Auch bei Schwarzwaldmilch und dem SC Freiburg ergibt sich ein äußerst positiver Fit zwischen Bekanntheit und korrekter Zuordnung. Hier dürfte aber, wie im Falle des Clubs aus Nürnberg, die schon im Namen verankerte regionale Nähe zu den Südbadenern ein Faktor gewesen sein. ire

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