O2 startet die von BBDO entwickelte neue Markenkampagne
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O2 startet die von BBDO entwickelte neue Markenkampagne
Am Wochenende lief noch "You Can Do" im Werbefernsehen, doch ab sofort dreht sich bei O2 alles um die "O-Momente". Mit dem Auftaktspot der Markenkampagne der neuen Leadagentur BBDO Berlin macht die Marke von Telefónica Deutschland massiv auf Content Marketing. Ab sofort präsentiert sich O2 als der Gatekeeper zu der Flut an Unterhaltungsmöglichkeiten, die das mobile Internet den Konsumenten bietet. Um diese O-Momente in ihrer ganzen Bandbreite zu feiern, geht Telefónica auch eine völlig neue Partnerschaft ein.
Der neue Markenauftritt ist eine kleine Überraschung. Denn gerade hatte sich O2 unter seinem Claim "You Can Do" ein Markenprofil als Möglichmacher von kommunikativen Freiheiten erobert. Nun schwenkt das Unternehmen auf das Unterhaltungsthema um. Die Marktforschung habe ergeben, dass die Verbindung der Marke zum Wert Freiheit mittlerweile von den Verbrauchern gelernt sei, lässt das Unternehmen dazu wissen. Deshalb könne man jetzt diesen Wert konkret mit Inhalten füllen.


Diese Emotionalisierung baut auf einer für Smartphone-Intensivnutzer schon eher selbstverständlichen Erkenntnis auf: Das Smartphone wird nur noch nebensächlich zu seinem ursprünglichem Zweck - dem Telefonieren - benutzt. Sein eigentlicher USP ist heute vielmehr, dass es seinem Besitzer jederzeit und überall Zugang zu digitaler Unterhaltung verhilft.

Auch Plakate gehören zum Mediamix
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Auch Plakate gehören zum Mediamix
Um diese Botschaft zu vermitteln, setzt BBDO auf einen innovativen Ansatz. Statt selbst Werbefilme zu konzipieren, kuratiert die Agentur echten Online-Content und verbindet ihn mit der Markenbotschaft. Die Kampagne soll so das Tempo und die Vielfalt der digitalen Unterhaltungskultur widerspiegeln, sagt Till Diestel, Chief Creative Officer der BBDO-Agenturen: "Eine Kampagne so schnell und bunt, wie Popkultur heute nun mal ist. Immer neu. Immer unterhaltsam."


Um diesen Anspruch aber tatsächlich bedienen zu können, muss BBDO aber erst Filme finden, wie das Video der skatenden Katze oder des Kindes, das im Zoo mit einem Bären um die Wette hüpft. BBDO musste dazu interne neue Prozesse aufsetzen, um neuen Content zu finden, die Passgenauigkeit zur Marke zu überprüfen und anschließend die Verwertungsrechte zu sichern. In dieser Größenordnung ist das eine Premiere in der deutschen Agenturlandschaft. "Die Kampagne ist wahrscheinlich eine der größten Content Kampagnen in Deutschland", sagt Gordon Euchler, Head of Planning von BBDO Group Germany.

Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications für O2, erwartet sich vom neuen Kampagnenansatz viel: "Diese neue Kampagne ist für O2 ein Meilenstein, weil es praktisch keine klassische Werbung mehr ist." Für die Marketingmanagerin dürfte der Reiz auch im speziellen Wirkmechanismus der Spots liegen. Denn im Werbblock sind die Spots im ersten Moment nicht als klassische Werbung zu erkennen, sondern werden zunächst als unterhaltendes Onlinevideo erkannt. Erst der Tag-On zum Abschluss schafft die Verbindung zur Marke und ihrer Botschaft. Dank des konsequenten Einsatzes von Content dürfte die Kampagne also deutlich besser von der Zielgruppe wahrgenommen werden.

Dank des Fokus auf digitale Unterhaltung öffnet sich O2 in seiner Kampagne auch für Partnerschaften, die zuvor keinen Sinn ergeben hätten. So ist schon jetzt ein gemeinsamer Spot zum Start der neuen "Game of Thrones"-Staffel geplant - eine Serie, die traditionell auch intensiv über digitale Kanäle genutzt wird. cam
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