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Verschiedene Hürden führen sehr oft dazu, dass Online-Käufe abgebrochen werden
IMAGO / Panthermedia
Frust beim Online-Shopping

Diese Strategien helfen gegen den Kaufabbruch

Verschiedene Hürden führen sehr oft dazu, dass Online-Käufe abgebrochen werden
"Warenkorbabbrecher" ist nicht nur ein Wortungetüm. Der Begriff sorgt unter Shop-Betreibern auch regelmäßig für Frust, weil der sorgsam eingetütete Verkauf am Ende doch nicht klappt. Retargeting-Kampagnen, E-Mails und Print-Mailing können geeignete Strategien sein, die Kunden noch zum Abschluss zu bewegen.
von Helmut van Rinsum Montag, 31. Mai 2021
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Die Zahlen variieren, sind aber alle erschreckend hoch. Der Online-Shopper, so scheint es, ist ein wankelmütiges Wesen. Je nach Segment und Branche, sagen Studien, brechen zwischen 50 und 80 Prozent der User ihren Einkauf kurz vor Schluss nochmal ab. Das Baymard Institut veranschlagte die Rate der Warenkorbabbrecher kürzlich mit knapp 70 Prozent, was als aussagekräftiger Wert gelten kann. Denn in die Berechnung bezogen die Experten die Ergebnisse aus 44 Studien mit ein.

Die Käufer brechen ab, weil der Checkout-Prozess zu kompliziert ist, die Seite zu lange lädt, weil sie erneut Angaben zur Zahlungsart machen müssen, der Rabattcode nicht funktioniert oder weil sie noch kurz nachdenken wollen. Es gibt zahlreiche Gründe für das zögerliche Verhalten, das beim Verkäufer allerdings großen Frust auslöst. Immerhin hat er seinen Kunden gerade erfolgreich durch den ganzen Funnel begleitet. Doch zu dem letzten, entscheidenden Klick konnte dieser sich offenbar nicht aufraffen.

Zumindest noch nicht. Denn inzwischen fahren die Shops verschiedene Strategien, um die Warenkorbabbrecher wieder zur Conversion zu bewegen. Dabei haben sich drei Methoden durchgesetzt: das Retargeting über Online Display, eine erneute Ansprache via E-Mail und das Print-Mailing. Alle Strategien haben eines gemeinsam: Für sie muss die Erlaubnis des Users vorliegen. "Wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Warenkorbabbrecher-Kampagne ist die Tracking-Erlaubnis des Nutzers", sagt Sophie Schneider, Marketing Manager bei Agnitas. Eine weitere Voraussetzung: Die Anbindung an eine Marketing-Automation-Lösung, die in Echtzeit auf die Daten zugreifen und so zeitnah passende Botschaften platzieren kann.

Der Retargeting-Klassiker sind Banner Ads. Dabei werden die Website-Besucher mit Tracking-Pixeln markiert und können so gezielt auf anderen Seiten erneut kontaktiert werden. Beim statischen Remarketing werden Standard-Banner ausgespielt, die eventuell mit einem Gutschein ergänzt sind, um den User zurück auf die Website zu locken. Bei der dynamischen Variante kriegen die User Display-Ads mit den Produkten zu sehen, die sie bereits im Warenkorb abgelegt haben. Oder mehr. "Eine gute Technologie erinnert zum Beispiel nicht nur an das Produkt im Warenkorb", sagt Corinna Hohenleitner, Country Director DACH bei Criteo. "Denn vielleicht hat dieses Produkt am Ende nicht komplett überzeugt, aber anhand ähnlicher Käufer kann ich eine viel relevantere Alternative empfehlen."
„Eine additive Incentivierung, zum Beispiel über einen Gutschein mit zeitlicher Beschränkung, kann also unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit durchaus sinnvoll sein.“
Hendrik Böckmann


Handelt es sich um einen Bestandskunden, kann eine gezielte E-Mail ein geeignetes Mittel sein, den User noch zu einem Kaufabschluss zu bewegen. Zum Instrumentarium zählt als erstes eine Transaktionsmail, die unmittelbar nach Verlassen der Website relativ formlos an die nicht abgeschlossene Bestellung erinnert. Mit leichter zeitlicher Verzögerung kann der User anschließend mit einer weiteren Mail an seinen Einkauf erinnert werden. Manche Unternehmen arbeiten hier mit Preisnachlässen oder dem Versprechen auf eine versandkostenfreie Lieferung, um den Kaufabschluss attraktiver zu machen. "Neben der Berücksichtigung der gesetzlichen Vorgaben sollte eine effektive Ansprache gewählt werden", sagt Hendrik Böckmann, Head of Digital Marketing bei MSO Digital. "Eine additive Incentivierung, zum Beispiel über einen Gutschein mit zeitlicher Beschränkung, kann also unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeit durchaus sinnvoll sein."

Die Höhe der Rabatte kann sich an aktuellen Aktionen orientieren oder am Kundenstatus, der sich aus den hinterlegten Daten und zurückliegenden Käufen ergibt. Auch kann das Creative – also Motiv, Call-to-Action, Design und ergänzende Infos – an den potenziellen Käufer angepasst werden. "Man sollte dem Nutzer einen kleinen, zusätzlichen Anreiz geben", erklärt Julian Dziki, Geschäftsführer von Seokratie. "Das erhöht die Conversion zusätzlich."
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Auch der Print-Kanal ist für Nachfasskampagnen gut geeignet. Über Programmatic Printing können Warenkorbabbrecher ebenfalls individuell angesprochen werden. Die Print-Mailings werden in Einzelmengen produziert, versendet und landen wenig später im Briefkasten des Kunden. "Besonders interessant sind Print-Mailings bei Kunden ohne E-Mail-Einwilligung, weil diese kaum anders erreicht werden können", betont Sophie Schneider.

Bestandskunden können Online-Händler ein volladressiertes Print-Mailing zuschicken. Unbekannte Shop-Besucher, die sich über einen digitalen Identifier wie ein Cookie oder einer postalischen Mikrozelle zuordnen lassen, erhalten eine teiladressierte Postkarte. Diese geht dann an alle sechs bis sieben Haushalte, die in dieser Mikrozelle zusammengefasst sind. "Wir nennen das Offline-Targeting", erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post. "Beide Ansätze – Bestandskunden-Ansprache und Offline-Retargeting – basieren darauf, dass die Kampagne automatisiert ausgesteuert wird. Denn die Ansprache sollte schnell und individualisiert erfolgen."

Über Print Mailings werden bei der Ansprache von Warenkorbabbrechern ansehnliche Ergebnisse erzielt. Eine Nachfass-Kampagne für Brille24.de erzielte bei der Ansprache unbekannter Website-Besucher eine Conversion Rate von zwei Prozent. Ähnliches zeigte ein Case der DA Direkt Versicherung. Hier wurden Kunden angesprochen, die zuvor in einer Geschäftsstelle einen Tarif angefragt, dann aber keinen Kaufvertrag abgeschlossen hatten. Dadurch ließen sich die Vertragsabschlüsse um 18 Prozent steigern, so die Deutsche Post. Görtz: "Grundsätzlich kann man sagen, dass der Hebel bei Bestandskunden größer ist als bei Neukunden."

Die beste Maßnahme, um Käufer zu einem Abschluss zu bringen, ist allerdings die Prävention. "Statt Abbrecher nur zurückholen zu wollen, sollte es das vorrangige Ziel sein, die Zahl der Abbrecher an sich zu senken", sagt Corinna Hohenleitner. Dafür aber müsse der Shop-Betreiber verstehen, warum Käufer den Bestellprozess abbrechen. Was ist zu kompliziert? Welche Hürden gibt es? Würde eine Beratungsfunktion via Chat helfen? Hohenleitner: "Wenn ich da ansetze, erhöhe ich die Kundenzufriedenheit und die Check-Out-Rate." 
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