Fridays für Future und die Folgen

So wirbt Tchibo mit seinem 13-jährigen Kampf um mehr Nachhaltigkeit

In seiner ersten Umweltkampagne zeigt Tchibo, dass es in seinem Sortiment schon jetzt nachhaltige Produkte präsentieren kann
© Tchibo
In seiner ersten Umweltkampagne zeigt Tchibo, dass es in seinem Sortiment schon jetzt nachhaltige Produkte präsentieren kann
Das Timing könnte nicht besser sein: Tchibo hat eine Werbekampagne für seine breite Palette an Öko- und Recyclingprodukten gestartet. Die Botschaft von „Nachhaltiger leben. Jeden Tag“ ist unmissverständlich: Während in anderen Unternehmen noch darüber geredet wird, wie sich die Konsumwelt nachhaltiger gestalten lässt, kann Tchibo schon jetzt die alltagstauglichen Produkte dafür präsentieren.

„Ist Müll mehr als Abfall?“, „Kann ein T-Shirt Wasser sparen?" - es sind Fragen, wie sie auch in den Materialien jeder Umwelt-Initiative stehen könnten. Doch dahinter steht Tchibos erste große Umweltkampagne, mit der sich der Händler als Partner für den nachhaltigen Alltag empfiehlt. Für das Hamburger Unternehmen, das in der jüngeren Vergangenheit nur wenige Erfolgsgeschichten bieten konnte, eine viel versprechende Strategie. Denn dank der Fridays-for-Future-Demonstrationen ist das Interesse der Konsumenten an der Nachhaltigkeit der von ihnen gekauften Produkte derzeit so groß wie schon lange nicht mehr.


Mit der Kampagne „Nachhaltiger Leben. Jeden Tag“ wolle man allerdings nicht auf ein aktuelles Trendthema aufzuspringen, sagt Unternehmenssprecher Arnd Liedtke. Ziel sei es vielmehr, eine langjährig entwickelte Markenhaltung endlich auch für die Öffentlichkeit besser erlebbar zu machen: „Tchibo stellt seit 13 Jahren seine Sortimente auf nachhaltige Rohstoffe um. Das ist jetzt der erste große kommunikative Aufschlag, um diese Arbeit bei den Konsumenten bekannt zu machen.“

Tchibo bewirbt im Rahmen der Aktion fast ausschließlich Sortimente, in denen der Händler schon jetzt einen großen Anteil der Produkte aus nachhaltigen Rohstoffen produziert. So ist das in der DACH-Region agierende Unternehmen beispielsweise der weltweit drittgrößte Verwender von Bio-Baumwolle. Einziges neues Produkt, das mit der Kampagne in den Handel kommt, ist ein neuer Bio-Kaffee aus Äthiopien.


Damit bringt Tchibo die Nachhaltigkeitskommunikation auf ein neues Niveau. Denn bisher beschränkten sich Händler bei Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Umweltbilanz ausschließlich auf begleitende PR. Doch Tchibo weitet für die im Juli gestartete Kampagne die Palette deutlich aus: TV, Print, Digital Out of Home sowie Social Media und Blogger-Kooperationen umfasst das Paket.

Dieser umfassende Ansatz sei nötig gewesen, um die beabsichtigte Botschaft wirklich zu verankern, sagt Liedtke: „Das Problem der Nachhaltigkeitskommunikation ist ja, dass ihre Inhalte schnell am Publikum vorbeirauschen können. Deshalb muss man seiner Botschaft die nötige Präsenz verschaffen.“

Dass ein Unternehmen seine Maßnahmen zur Müllreduktion und zur Beschaffung ökologisch einwandfreier Rohstoffe in den Mittelpunkt einer mit massivem Werbedruck ausgespielten Kampagne stellt, ist ein Novum. Aber Tchibo nutzt die Kampagne, um sich selbst als Unternehmensmarke in seiner ganzen Bandbreite zu inszenieren.

Denn die Kampagne spricht über Bio-Kaffee, Öko-Baumwolle und Nonfood-Produkte aus recycelten Plastik. Damit dokumentiert Tchibo nicht nur, dass es ein engagiertes Unternehmen ist, sondern eben auch, dass es ein Händler mit einem wirklich breiten Sortiment ist. Haltung wird hier nahtlos in Produktkompetenz übersetzt.

Tchibo begleitet seine Werbekampagne mit einem „Umwelthaus“ als PoS-Installation in den mehr als 600 eigenen Filialen und in den Regallösungen in rund 8000 Supermärkten. In den Supermärkten war das ein Risiko, da der Einzelhandel am Regal sehr ungern zusätzliche Fläche und Aufmerksamkeit an externe Marken abgibt.

Doch die Resonanz auf diese PoS-Aktion sei sehr positiv ausgefallen, berichtet Liedtke: „Die Handelspartner haben den dafür nötigen Platz freigemacht und einige haben die Aktion sogar mit eigenen Sortimenten auf der Fläche verlängert.“ cam

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