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In seiner neuen Kampagne mit Curvy Model Felicity Haward feiert Zalando die Freiheit des persönlichen Stilempfindens
Zalando/Youtube
"Free to be"

Mit dieser Riesin feiert Zalando seinen neuen Markenclaim

In seiner neuen Kampagne mit Curvy Model Felicity Haward feiert Zalando die Freiheit des persönlichen Stilempfindens
Alle Fans von "Schrei vor Glück" müssen jetzt sehr tapfer sein. Am 15. September präsentiert Zalando mit einer von Grey, London, kreierten Markenkampagne den neuen Claim "Free to be". Mit dem neuen Claim beginnt für den Berliner E-Commerce-Konzern ein neues Kapitel der Markengeschichte. Zalando will sich als die Referenz-Plattform für alle Mode- und Beautythemen etablieren und dazu muss die Markenkommunikation deutlich Gas geben.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 11. September 2019
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Künftige Kampagnen werden dabei im Kontext einer gesellschaftlichen Mission der Marke stehen, sagt Jonny Ng, Director Marketing Strategy & Campaigns: "Wir glauben an eine Welt, in der jeder frei ist, er selbst zu sein, unabhängig von Kleidergröße, Alter, Geschlecht oder persönlicher Geschichte. Weil wir es unseren Kunden ermöglichen, ihren persönlichen Sinn für Stil über unsere Produkte auszudrücken. Wir sind auf einer Mission, Mode zum Besten aller neu zu definieren und eine Marke aufzubauen, die Millionen von Kunden in ganz Europa stärkt, unterhält und an ihrer Seite steht."

Dabei werden sich allerdings speziell die deutschen Kunden etwas umgewöhnen müssen. Die neue Markenpositionierung, die im Lauf der vergangenen Jahres entwickelt wurde, soll europaweit konsistent umgesetzt werden. Anders als bei "Schrei vor Glück" wird "Free to be" also nicht ins Deutsche übersetzt. Der neue Auftritt ist auch in weiterer Hinsicht ein Signal: Das in Berlin gegründete Unternehmen lässt seine bisherige Rolle als digitaler Modehändler endgültig hinter sich und will sich nun zum Betriebssystem der Modebranche weiterentwickeln.


Damit beginnt die Marke ein neues Kapitel ihrer Markengeschichte, sagt Jonny Ng: "Im ersten Kapitel ging es um den Aufbau der Bekanntheit und hier war 'Schrei vor Glück' für uns extrem erfolgreich. Im zweiten Kapitel stand dann die Vermittlung der Modekompetenz im Fokus. Jetzt werden wir die Marke als Startpunkt für alle Fashion- und Beautythemen etablieren." Zalando soll künftig nicht mehr einfach nur ein Shop sein, sondern eine Plattform zur Information und Inspiration aller Lifestyle-Interessierten.

Das bedeutet allerdings auch, dass die Marke eine ganz andere Rolle im Alltag ihrer Zielgruppe spielen muss. Es genügt nicht mehr, dass Zalando eine generelle Modekompetenz zugebilligt wird. Zalando muss zur Instanz in allen Schönheitsfragen werden. Entsprechend hoch ist auch der Anspruch, der sich an das Marketing stellt, sagt Ng: "Wir müssen den Trend in der Kommunikation setzen und nicht einfach nur folgen. Die Menschen sollen über uns sprechen."


Werbefans werden diese Ansage nicht ungern hören. Denn in den vergangenen Jahren machte Zalando zwar viele edle und modische Kampagnen, doch die Talkability der Gründerjahre war etwas abhandengekommen. Auftritte wie der legendäre Einsatz von Cara Delevingne zum Deutschlandstart von Topshop blieben die Ausnahme. Künftig soll die Zalando-Werbung für deutlich mehr Furore sorgen. Ng: "Mit dem neuen Auftritt wollen wir ein bisschen vom Geist der Gründerjahre zurückbringen – die Verspieltheit und den Mut, der den Markenauftritt damals auszeichnete. Aber wir werden das etwas mehr 'sophisticated' tun." Wie das konkret aussieht, zeigt die erste Kampagne unter der neuen Markenlogik von Grey London. In dem visuell anspruchsvoll gestalteten TV-Spot stehen Modepersönlichkeiten wie Alice Hurel, Leroy Mokgatle, Felicity Hayward und Adwoa Aboah im Vordergrund, die für den freien persönlichen Ausdruck und den positiven Umgang mit dem eigenen Körper stehen. Neben der TV-Kampagne, die am 15. September startet, wird die Kampagne auch digital, in Print, Out-of-home und in Zalando eigenen Mediakanälen präsent sein. In der Social-Media-Kommunikation nutzt der Modehändler neben den etablierten Klassikern erstmals auch Kanäle wie Tik Tok und Twitch.

Bei der Kampagnenorchestrierung fällt auf, dass sich die Marke keine Kernzielgruppe für ihre Kommunikation definiert hat. Das liegt zum Teil sicherlich daran, dass der Händler groß genug ist, um einfach jeden Konsumenten als potenziellen Kunden ansprechen zu wollen. Was im Endeffekt zu der kuriosen Situation führt, dass Zalando als digitales Unternehmen zumindest auf strategischer Ebene auf ein ausformuliertes Targeting verzichten muss.

Doch Marketingchef Ng bezweifelt auch, dass eine Marke wie Zalando überhaupt noch über die alte Markenlogik zu definieren ist: "Normalerweise definiert man bei so einer Kampagne erst einmal genau, wen man erreichen will, bevor man mit der Kreation beginnt. Aber was wir hier aufbauen wollen, gibt es noch nicht im Marketing. Uns geht es darum, eine Marke für das digitale Zeitalter zu schaffen und dazu müssen wir völlig neue Wege gehen." cam

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