Foto- vs. Video-Content

Von diesen Faktoren hängt der Erfolg von Instagram-Kampagnen ab

 Instagram wird für Werbungtreibende zum immer wichtigeren Kanal
© Marco Saal
Instagram wird für Werbungtreibende zum immer wichtigeren Kanal
Die ersten drei Sekunden sind entscheidend - insbesondere wenn es darum geht, ob ein Video auf Instagram komplett angeschaut oder abgebrochen wird. Das ist das Ergebnis einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Appinio zusammen mit Pulse Advertising, die die Implikationen des zunehmenden Bewegtbildeinsatzes auf Instagram untersucht. Demnach werden Fotos im Feed gegenüber Videos zwar noch favorisiert. Dennoch ist das Produkt- und Kaufinteresse der Nutzer bei Videos höher.
Für die Studie wurden insgesamt 1013 regelmäßige Instagram-Nutzer zwischen 16 und 30 Jahren befragt. Um herauszufinden, ob Fotos oder Videos beim User besser ankommen, wurden der einen Hälfte der Befragten ausschließlich Fotos aus drei verschiedenen Instagram-Kampagnen gezeigt, während die andere Hälfte nur Bewegtbildmaterial der jeweiligen Kampagnen zu sehen bekam.


Das Ergebnis: Bei Influencer-Kampagnen bevorzugen 50 Prozent der User immer noch eher Fotos im Feed. 40 Prozent der Befragten finden beide Content-Formen gleich interessant, 10 Prozent favorisieren Videos. Zudem erzielen Fotos insgesamt höhere Engagement-Zahlen und Interaktionen als Bewegtbild. Eine naheliegende Erklärung dafür: Die Mehrzahl der Nutzer bevorzugen im Zeitalter der Mediensnacks und des schnellen Konsums Fotos, da sie dabei leichter entscheiden können, ob ihnen der Content gefält. Bei Videos ist eine ungleich höhere Aufmerksamkeitsspanne gefragt.
Die Studie

Im Rahmen der Studie wurden 1013 Instagram-Nutzer im Alter von 16 bis 30 Jahren aus dem Appinio-Online-Panel befragt. Trotz der Einschränkung auf diese hochspezifische und schwer zu erreichende Zielgruppe, hat die Befragung weniger als 24 Stunden gedauert. Um einen besseren Vergleich zwischen der Wirkung des Foto- und des Video-Contents zu ziehen, wurden die Teilnehmer in zwei Gruppen
aufgeteilt. Jede Gruppe sollte entweder nur die Foto-Kampagnen oder die Video-Kampagnen für die jeweiligen Produkte bewerten. Ein aufwendiger Fragebogen-Aufbau verstärkt zudem die Aussagekraft der Studienergebnisse: Bewertungen des Produkts vor und nach der Einblendung der Captions sowie des vollständigen Video-Contents, Randomisierung der Frageblöcke (um die Beeinflussung der Ergebnisse durch die Reihenfolge zu vermeiden), Einbettung von Freitext-Fragen und Likert-Skalen. Da die Teilnehmer ausschließlich auf ihren Smartphones an der Umfrage teilnehmen konnten, wurden die Foto- und Video-Kampagnen so wiedergegeben wie im eigentlichen Feed der Instagram-App. Der Studienkonzeptions- und
Untersuchungszeitraum war Ende Juli/Anfang August 2018.

Aus diesem Grund müssen Videoclips, die die Gunst der Nutzer gewinnen und ihr Kaufinteresse steigern wollen, in den ersten drei Sekunden überzeugen. Die Studienmacher legten dazu den Probanden nur den dreisekündigen Beginn eines Videos vor. Anschließend mussten sie sich entscheiden, ob sie sich den Rest ansehen oder direkt zum nächsten Beitrag scrollen wollen. 60 Prozent der User entschied sich demnach für ein Skippen des Videoinhalts. Aber: Werden die drei Sekunden erst einmal überschritten und das Video bis zum Ende konsumiert, steigt das Produkt- und Kaufinteresse um ein Vielfaches.

Um mehr Instagram-Nutzer für Bewegtbildformate zu gewinnen, hat das Unternehmen in diesem Jahr IGTV gelauncht. Auf der Plattform außerhalb des Feeds können die User in verschiedenen Channels längere Content-Beiträge veröffentlichen. Auch in Instagram Stories sind die Nutzer offener für längere Inhalte. Für Werbungtreibende ist es laut den Studienmachern daher sinnvoll, Video-Inhalte via Stories und IGTV zu vermarkten, um das Kaufinteresse nachhaltig zu erhöhen. Zudem hat die Studie von Appinio und Pulse Advertising ergeben, dass es auf Instagram mitnichten allein auf die Qualität von Fotos oder Bewegtbild-Content ankommt. Ganz entscheidend ist bei beiden Formaten auch eine prägnante, dennoch gut erklärende und relevante Caption - also eine erläuternde und/oder emotionalisierende Bildunterschrift. Dazu haben die Analysten Posts sowohl mit als auch ohne eine solche Caption getestet. Ohne Bildunterschrift schneidet der Content im Vergleich deutlich schlechter ab. Für Marken und Influencer bedeutet das: Das Produktverständnis lässt sich über die Captions zusätzlich schärfen - was zu höheren Kaufimpulsen führt.


Im direkten Vergleich zwischen einem Foto- und Video-Post für das identische Produkt schneidet ein Video in Bezug auf Verständlichkeit und Eindeutigkeit insgesamt besser ab als das Foto. Bewegtbild-Content, bei dem das Produkt stärker im Fokus steht und konkret erläutert wird, führt dabei zu einem größeren Produktverständnis und höherem Kaufinteresse. tt
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