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Alexander Schubert ist Präsident des ZAW
ZAW
Folgen des Shutdowns

ZAW fordert Belastungsmoratorium für Zeit nach der Corona-Krise

Alexander Schubert ist Präsident des ZAW
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) sieht bei einer längeren Dauer der bundesweit geltenden Infektionsschutz-Maßnahmen "die Gefahr struktureller Verwerfungen innerhalb der Werbe- und Medienwirtschaft". Für die Zeit nach der Krise hat der ZAW konkrete Vorstellungen - unter anderen ein so genanntes "Belastungsmoratorium".
von Ingo Rentz Dienstag, 07. April 2020
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Seitdem sich die Corona-Krise hierzulande verschärft hat, meldet sich der ZAW regelmäßig zur Lage der Dinge zu Wort - bislang mit sorgenvollen Worten. So prognostizierte der Verband vergangene Woche, dass aufgrund des Shutdowns die Werbeinvestitionen im April über alle Medien hinweg vermutlich um mindestens 40 Prozent zurückgehen werden.


In seinem jüngsten Update erneuert der ZAW die Befürchtung bleibender Schäden für die Werbe- und Medienwirtschaft in Deutschland durch den fortgesetzten Shutdown. Dieser berge die Gefahr "struktureller Verwerfungen innerhalb der Werbe- und Medienwirtschaft", so der Verband in der Erklärung. "Es drohen, selbst wenn die Maßnahmen zum Infektionsschutz lediglich regional oder eingeschränkt weitergeführt werden, schwer rückholbare Konsequenzen". Dadurch stünden die Existenz tausender Unternehmen und "ein namhafter Teil der rund 900.000 Arbeitsplätze in der Branche" auf dem Spiel.
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Der Shut Down beeinträchtigt nicht nur den Alltag der Verbraucher. Die jüngsten Prognosen von IWF, Wirtschaftsweisen und EU-Kommission haben bereits sehr klar gemacht, dass auch die Wirtschaft enorm leiden wird. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW wagt jetzt eine erste Prognose zu den Folgen der Corona-Pandemie auf den deutschen Werbemarkt. Es sieht nicht gut aus.

Zwar begrüßt man beim ZAW die Beschlüsse der Bundesregierung zur Liquiditätssicherung im Mittelstand. Dennoch wünscht man sich von der Politik und der ganzen Branche bestimmte Schritte und Maßnahmen, "um dazu beizutragen, dass auch nach ausgestandener Krise noch ein funktionierender und wettbewerbsfähiger Medien-/Werbeträger-, Agentur-, Produktions- und Dienstleistermarkt für die Marktkommunikation der deutschen Wirtschaft besteht". Konkret beinhaltet die ZAW-Erklärung drei Appelle.

1. Die gestern von der Bundsesregierung beschlossene vereinfachte Gewährung von Mittelstandskrediten müsse "optimal administriert werden". Dies gilt aus Verbandssicht insbesondere im Hinblick auf die Bonitätsprüfung von Unternehmen sowie den derzeit geltenden, laut ZAW für den Bund attraktiven Zinssatz von drei Prozent auf die Kredite. Die Zeit dränge dabei, so der ZAW. "Solange gesundheitspolitische Maßnahmen zum Schutz vor Neuinfektionen bestehen, stehen gezielte weitere Verbesserungen für unbürokratische Soforthilfen mit voller Staatshaftung zur Liquiditätssicherung der mittelständischen Unternehmen weiter auf der Tagesordnung." 2. Laut ZAW ist ein "solidarischer Lastenausgleich zwischen allen Marktteilnehmern aller Größen innerhalb der Werbewirtschaft" erforderlich. Werbungtreibende könnten dazu "in besonderer Weise mit ihrem Engagement im Werbemarkt" beitragen. Denn Werbung wirke in Rezessionszeiten nicht weniger als in Wachstumsphasen und könne somit "zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen führen", wie der Verband unter Verweis auf eigene Forschungsergebnisse ausführt.


3. Bund, Länder und die EU müssten "die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen jetzt stärken". Dafür wünscht man sich beim ZAW einen "Belastungs-TÜV", der auch in ein partielles "Belastungsmoratorium" münden könnte. Was bedeutet das? Dass Gesetze oder Regelungen, die vor der Corona-Krise beschlossen wurden und "hemmende Wirkung entfalten oder - besonders wichtig - die Refinanzierung von Medienangeboten gefährden", ganz einfach "aussortiert" werden und "wachstumsfreundlichen Konzepten und Maßnahmen Vorfahrt eingeräumt" werde.

Dabei hat der Werbeverband auch ganz konkrete Gesetze im Auge, wie etwa die "datenschutzrechtlichen Bestimmungen des Telemediengesetzes" sowie die E-Privacy-Verordnung. Letztere gefährdet nach Ansicht des ZAW die Geschäftsmodelle der meisten Unternehmen in der Werbebranche mit Ausnahme der großen Plattformbetreiber. Deswegen lobbyiert der Verband auch schon lange gegen das Gesetzesvorhaben, das Ende des vergangenen Jahres aber ohnehin erst einmal in weite Ferne gerückt war. Ein solches Belastungsmoratorium, so ist man beim ZAW sicher, werde sich auszahlen und "als vertrauensbildendes Signal nationaler und europäischer Politik verstanden werden".
„Solange die Produktion, Lieferwege und der Vertrieb in der Wirtschaft nicht auf Vorkrisenniveau sind, wird der Druck auf die Werbebudgets weiter anhalten.“
Andreas F. Schubert, ZAW
"Die Lage ist wegen des abrupten Shut Downs für die Unternehmen und Beschäftigten der Werbewirtschaft sehr ernst", sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. Vereinbarungen oder Planungen für die Zeit nach der Krise seien "in kaufmännisch verantwortlicher Weise sehr schwer zu treffen", da die weitere Perspektive ungewiss sei.

"Die Theorie, dass die Werbekonjunktur automatisch kraftvoll anspringt, wenn die Einschränkungen für das öffentliche Leben (in Deutschland) abgebaut werden, ist vor allem eines: Theorie", so Schubert weiter. "Solange die Produktion, Lieferwege und der Vertrieb in der Wirtschaft nicht auf Vorkrisenniveau sind, wird der Druck auf die Werbebudgets weiter anhalten."
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