Fast-Fashion-Händler

Wie sich H&M als Treiber von Nachhaltigkeit positioniert

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In der neuen Kampagne bewirbt H&M seine Nachhaltigkeitsstrategie
© H&M
In der neuen Kampagne bewirbt H&M seine Nachhaltigkeitsstrategie
Die Corona-Krise hat gezeigt, wie anfällig das Geschäftsmodell von H&M ist. Jetzt öffnet der stationäre Modehandel wieder und der schwedische Fast-Fashion-Händler will sich als Vorkämpfer einer nachhaltigen Modeindustrie in Erinnerung bringen. In der neuen Kampagne „Let's Change. For Tomorrow“ spricht H&M ausschließlich über seine eigenen Nachhaltigkeitsziele.
Die Zahl klingt durchaus beeindruckend. Schon jetzt seien 57 Prozent der Materialien, die H&M verwendet, recycelt, in Bio-Qualität oder zumindest aus nachhaltigen Quellen bezogen. Bis 2030 will der Konzern den Anteil im Rahmen seines Programms #hmconcious auf 100 Prozent steigern. Für das Unternehmen ist das eine bemerkenswerte Kehrtwende. Denn das Geschäftsmodell vertikal integrierter Händler wie H&M, Zara oder Primark basiert wesentlich darauf, möglichst viele Kollektionen zu Kampfpreisen in die Filialen zu bringen und so immer neue Kaufreize zu setzen. Diese Fast-Fashion-Strategie gilt als ein wesentlicher Treiber von Ressourcenverschwendung und damit als eine der Ursachen für den Klimawandel.

Aber für H&M hatte diese Logik in den vergangenen Jahren immer schlechter funktioniert. Auf der einen Seite sind neue Wettbewerber wie Primark bei der preissensiblen jungen Kundschaft deutlich beliebter. Gleichzeitig sorgt der wachsende Erfolg von Online-Modeplattformen wie Zalando und About You dafür, dass die Kundenfrequenz im stationären Handel zurückgeht. Darunter leidet ein Händler wie H&M, der wesentlich von den spontanen Impulskäufen seiner Kundschaft lebt.

Vor diesem Hintergrund ist es nicht nur Altruismus, sondern kühle Geschäftstrategie, sich im Wettbbewerb der vertikalen Händler als nachhaltigste Marke zu positionieren und so einen Mehrwert gegenüber der Konkurrenz aufzubauen. Ob es der Marke tatsächlich gelingt, schnell genug ihr bisheriges Fast-Fashion-Image abzulegen ist allerdings offen.

Denn auf das Marketing mit Kampfpreisen will H&M auch in Zukunft nicht verzichten. Allerdings hat es dafür die Outlet-Plattform Afound aufgebaut, die über wenige stationäre Geschäfte und mit einem stärkeren E-Commerce-Fokus abgelaufene Modekollektionen zum massiven Rabatten anbietet. Seit 7. Mai ist Afound auch im deutschsprachigen Raum aktiv. Der Markteinstieg könnte mühsam werden. Denn schon Saks Fifth Avenue hatte es mit einem ähnlichen Sortimentskonzept in Deutschland versucht und war am harten Wettbewerb gescheitert.

Klar ist, dass die H&M Group nun schnell neue Wachstumsimpulse braucht. Denn nachdem man im Geschäftsjahr 2018/2019 noch ein kräftiges Netto-Umsatzplus von 11 Prozent melden konnte, verhagelte Corona schon jetzt kräftig die Geschäftsbilanz. Von 1. März bis 6. Mai ist der Gesamtumsatz der H&M Group im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 57 Prozent zurückgegangen. Da half es auch nicht, dass das Online-Geschäft ein Plus von 32 Prozent erzielte. cam
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