Facebook-Manager Kai Herzberger

"Mobile wird noch immer stark unterschätzt"

© Marco Saal
Social-Media-Plattformen, allen voran Facebook, stehen derzeit massiv unter öffentlichem Druck. An der Geschäftsentwicklung ändert das allerdings – noch – nichts: Im ersten Quartal 2019 stieg der Facebook-Umsatz um 26 Prozent, die Zahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer um rund 60 Millionen auf 2,38 Milliarden. Gute Gründe also, warum Kai Herzberger, Group Director Facebook, auf den HORIZONT Digital Marketing Days 2019 spricht und hier im Vorabinterview zu lesen ist.

Herr Herzberger, Datenskandale, Fake-News, Passwörter-Alarm: Facebook steht in der Öffentlichkeit derzeit mächtig unter Druck - macht Ihnen Ihr Job derzeit eigentlich Spaß? Mein Job hat so viele Facetten, dass ich jeden Tag mit großer Freude zur Arbeit fahre. Selbstverständlich ist die mediale Berichterstattung über Facebook ein täglicher Begleiter meiner Arbeit. Sie zeigt vor allem auf, welcher Verantwortung wir uns stellen müssen, um wichtige gesellschafts- und wirtschaftspolitische Themen gemeinsam mit unseren Partnern anzugehen.



Facebook verfolgt konsequent eine Mobile First Strategy. Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf hingegen hat jüngst, wenn auch nicht ganz uneigennützig, in einem HORIZONT-Interview gesagt: „Smartphones waren der Gamechanger in der Mediennutzung, aber nicht im Marketing“. Hat Krapf Recht? Dem kann ich so nicht ganz zustimmen. Smartphones haben die Art, wie wir einkaufen, verändert, und Social Commerce boomt. Leider waren Unternehmen bisher zu langsam, sich an das Smartphone anzupassen. Sie müssen Möglichkeiten finden, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen auf dem für sie favorisierten Weg zu gewinnen.

HORIZONT Digital Marketing Days

Am 3. und 4. Juli 2019 finden die HORIZONT Digital Marketing Days 2019 statt. Unter dem Motto KI, Voice, Social – glänzende Zukunft für digitales Marketing? treffen sich Marketingentscheider und Player der Branche in Hamburg. 
Folgende Themen stehen auf der Agenda:

  • Künstliche Intelligenz: Treiber von Digitalisierung und Marketing
  • Social Media: Treiber von Content und Commerce
  • Voice Commerce: Treiber von Branding und Service
  • Money & Media:  Treiber des digitalen Investments
  • Start-ups, CMOs und CDOs: Treiber von Innovation und Erfolg

Auf der Bühne sind u.a. dabei: Lufthansa, Mercedes-Benz, Volkswagen, Deutsche Telekom, Bahlsen, Seat, Shell, Prizeotel, Geberit und weitere.

Alle Informationen unter: www.dfvcg.de/DMD19

Das heißt konkret? Eine Möglichkeit hierfür sind Stories. Sie sind von Anfang an mobile-first gedacht und bilden daher den aktuell stattfindenden Wandel in der visuellen Kommunikation direkt ab. Aktuell werden Stories auf unseren drei Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp täglich von jeweils über 500 Millionen Menschen genutzt. Außerdem suchen Menschen mobil den direkten Kontakt zu Händlern: Im Messenger werden jeden Monat mehr als acht Milliarden Nachrichten von Kunden an Unternehmen geschickt.


Krapf hat aber auch gesagt: „Mobile ist überschätzt. Mobile ist nur in zwei Fällen geeignet für Werbung: Wenn die Marke schon aufgebaut ist, und ein kurzer Kontakt reicht, um bereits aufgebaute Wirkung abzurufen. Oder wenn man es zum Beispiel nutzt wie TV – indem man eine Serie auf dem iPad ansieht.“ Wie finden Sie das? Ich bin vom Gegenteil überzeugt: Mobile wird noch immer stark unterschätzt. Das Mediennutzungsverhalten hat sich zu Mobile verschoben. Der Mensch selbst verändert heute die Marketing- und Medienwelt. Daher spreche ich auch immer gerne von einer „People-First-Strategie“. Die Menschen verbringen durchschnittlich drei Stunden am Tag auf ihrem Smartphone. Sie lassen sich hier inspirieren. Neue Produkte und Services werden zu 66 Prozent digital entdeckt.

Aber nicht zwingend auch gekauft. Wir wissen aus Studien, dass Verkäufe, unabhängig davon ob sie digital oder offline stattfinden, zu 80 Prozent einen digitalen Anstoß haben. Durch die mobilen Endgeräte können Kunden zu jeder Zeit an jedem Ort einkaufen, Öffnungszeiten spielen keine große Rolle mehr. Es muss jetzt ein Umdenken bei Marketern stattfinden, hin zu „people-first“ und „people are always shopping“. Der Commerce der Zukunft ist persönlich, mobil, automatisiert und funktioniert über alle Geräte und Plattformen hinweg.

Für Facebook heißt Mobile naturgemäß vor allem Social. Auf den DMD 2019 sprechen Sie über „Embracing a Commerce First Strategy“. Was genau meinen Sie damit? Im Kern meint die Commerce First Strategy, dass Unternehmen eine ganzheitliche Commerce-Strategie fahren sollten, statt in Retail- und eCommerce-Bereiche aufzuteilen. Menschen kommen heute überall und zu jeder Zeit mit neuen Marken und Produkten in Berührung, die sie potenziell interessieren. Offline- und Online-Kanäle verschwimmen in diesem Commerce-Prozess. Auch der Begriff „Customer Centricity“ passt nicht mehr zu dieser Strategie. Wir sollten jetzt “people-first” denken. Commerce muss zukünftig vor allem eins sein: persönlich und relevant für alle Menschen.
Kai Herzberger
© Facebook
Kai Herzberger
„Die meisten Unternehmen scheitern daran, Mobile als Technologie zu sehen und nicht als Konsumentenverhalten.“
Kai Herzberger, Facebook


Was braucht ein Unternehmen, um eine Commerce First Strategy für Social Media wirksam aufzubauen? Vor allem ein Umdenken in der Organisationsstruktur. Heute sprechen viele von Omnichannel, arbeiten in ihren Unternehmen gleichzeitig aber noch in Silos. Aus einer aktuellen GfK-Studie wissen wir, dass Mobile mit 45 Prozent und soziale Netzwerke mit 37 Prozent die primären Informationsquellen für Menschen sind, um von Produkten und Services zu erfahren. „Commerce First” heißt also zu verstehen, wann und wie wir die Menschen auf dem Weg zum Kauf online und offline erreichen können.

Woran scheitern die meisten Unternehmen in diesem Kontext bislang am häufigsten? Die meisten Unternehmen scheitern daran, Mobile als Technologie zu sehen und nicht als Konsumentenverhalten. Gleichzeitig bremst sie aber auch die Angst, sich selbst zu verändern. Die Angst vor dem Scheitern muss ersetzt werden durch „testen, lernen, rekalibrieren und neu starten“.

stats