Experience Gap Studie

Diese Marken enttäuschen ihre Verbraucher am meisten

Von wegen Daumen hoch: Facebook schneitet bei der "Experience-Gap"-Studie von Clear denkbar schlecht ab
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Von wegen Daumen hoch: Facebook schneitet bei der "Experience-Gap"-Studie von Clear denkbar schlecht ab
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Es gehört zu den ureigenen Grundsätzen der Werbung, dass Marken mit ihren Produkten gegenüber den Konsumenten vollmundige Versprechen abgeben - und diese dann auch halten sollten, um die Zielgruppe nicht zu vergrätzen. Die Strategie- und Transformationsberatung Clear aus dem Hause M&C Saatchi hat jetzt in einer globalen Studie untersucht, wie gut große Unternehmen ihre Werbung in der Realität mit dem Markenversprechen in Einklang bringen.
Auf Basis einer Online-Umfrage unter mehr als 34.000 Verbrauchern in Deutschland, Großbritannien, den USA und China nimmt die Studie "Experience Gap" insgesamt 225 Marken in den Blick. In acht Kategorien haben die Studienmacher die Erwartungen der einzelnen Verbraucher an die Marken untersucht und diesen dann das tatsächliche Markenerlebnis gegenüber gestellt. Diese Werte wurden zusätzlich mit öffentlich verfügbaren Wirtschaftsdaten der Unternehmen kombiniert. Ziel der Erhebung war es, einen "Fingerabdruck" jeder Marke zu erstellen: Dieser "Gap-Wert" soll zeigen, wie weit Markenversprechen und -erlebnis auseinander liegen.

Das Ergebnis: Mehr als 50 Prozent der Befragten nehmen die Claims einer Marke niemals für bare Münze. 32 Prozent aller Verbraucher geben zudem an, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Markenerlebnis immer breiter wird. Weitere 61 Prozent der Verbraucher würden die Marke wechseln, wenn sie glauben, dass sie woanders bessere Erfahrungen machen würden.

Im Deutschland-Ranking schneiden die Hotelkette Steigenberger, der Versicherer HUK Coburg (Gap-Wert bei beiden: 33,5) sowie die Direktbank DiBa (34,4) am besten ab. Lidl ist der Einzelhändler mit der kleinsten Lücken im Nutzererlebnis und liegt auf Platz 5 (Gap-Wert: 35,3). Das Angebot von Lidl basiert auf einer Verpflichtung zu frischen Produkten, erstklassigem Kundenservice und freundlichen Mitarbeitern. Laut den Ergebnissen der Studie wird dieses Versprechen eingehalten - und zwar auf einem deutlich höheren Standard als Konkurrent Aldi, das nur auf Rang 45 liegt (Gap-Wert: 41,1).
Das Experience-Gap-Ranking für Deutschland (zum Vergrößern klicken)
© CLEAR
Das Experience-Gap-Ranking für Deutschland (zum Vergrößern klicken)
Wenig überraschend schafft es keiner der deutschen Autohersteller unter die Top 20. Nach dem Dieselskandal haben die Marken große Mühe, ihre Versprechen mit dem tatsächlichen Nutzererlebnis in Einklang zu bringen. Vor allem Volkswagen kann seine Versprechen wie Vertrauenswürdigkeit und geringen Kraftstoffverbrauch kaum einhalten. Als bester Autobauer im Deutschland-Ranking überflügelt Hyundai die deutschen Hersteller deutlich und landet auf Rang 7.

Ähnlich düster sieht es bei den deutschen Medienmarken aus: Weder Bild, RTL noch ARD und ZDF schaffen es unter die Top 40 im Deutschland-Ranking. Laut den Ergebnissen der Studie hält keine der Medienmarken das Versprechen, informativ und ausgewogen zu sein - ganz offensichtlich ein Ergebnis der großen Fake-News-Debatten der jüngsten Zeit. Abgeschlagen auf dem letzten Platz landet - auch das nach dem Datenskandal kaum überraschend - Facebook. Laut den Studienmachern kostet die "Experience Gap" ein deutsches Unternehmen zwischen 285 und 525 Millionen Euro jährlich.

"Wir glauben, die wichtigste Frage ist, wer für die Schließung der Erlebnislücke verantwortlich ist. CEO, CMO oder CCO?", sagt Damian Symons, Global CEO bei Clear. "Wenn heute Marketingleiter mehr Einfluss am Vorstandstisch fordern, sollten sie auch mehr Verantwortung übernehmen und das Geschäft stärker auf die Kunden ausrichten. Unternehmen investieren meist zu wenig in die Verankerung ihrer Marke im Nutzererlebnis und in der Belegschaft."

Die gesamte Studie gibt es hier zum Downloadtt 
Die Studie
Über die Experience-Gap-Studie
Um die Erlebnislücke zu messen und festzustellen, wieviel es Marken kostet, hat CLEAR eine Online-Umfrage mit 34.000 Befragten in vier Ländern durchgeführt. Dabei wurden Ansichten über Markenerlebnis, Markenbotschaften und die Frage gesammelt und erforscht, wie gut verschiedene Kategorien und Marken die Erwartungen der Verbraucher erfüllen. Während der Studie bewerteten die Befragten insgesamt 225 Marken. Die Marken wurden als repräsentatives Set ausgewählt, welches die Befragten in jedem der Länder am ehesten kennen und/oder verwenden würden.

Stichprobe
Zwischen Juli und September 2018 befragte CLEAR in einer Online-Umfrage 34.040 Verbraucher in vier Ländern. Davon 8.817 in Großbritannien, 9.151 in den USA, 8.921 in Deutschland und 7.151 in China.



Umfragethemen
Die Befragten beantworteten mehrere Fragen zu Kategorien und Marken, die ihnen bekannt sind. Dazu gehörten:
  • Das letzte unvergessliche Markenerlebnis
  • Wofür die Marke zu stehen versucht und was davon am wichtigsten ist
  • Must-Have- und Stand-out-Attribute innerhalb der Kategorie
  • Warum und wie sie mit der Marke interagiert haben
  • Wie gut die Marke bei den Kategorieattributen abschneidet
  • Allgemeine und anbieterspezifische Haltung zur Marke
Die Bewertung des Experience Gap (Gap Score)
Basierend auf ihren jüngsten Erlebnissen wurden die Befragten gefragt, wie sehr die Marke ihre Marketingversprechen einhält, ob diese härter daran arbeiten müsste, um das tatsächlich Erlebte mit dem, was sie behauptet, in Einklang zu bringen. Weiterhin wurde gefragt, ob die Marke in jeder Kategorie, auf einer Skala von 1 bis 5, die gleiche Qualität ihres Nutzererlebnisses anbietet.
Der Gap Score basiert auf diesen drei Komponenten: Wie gut hält die Marke ihre Versprechen abzüglich wie hart muss die Marke daran arbeiten, um ihre Versprechen einzuhalten, multitpliziert mit der Konsistenz des Markenerlebnisses (je konsistenter, desto höher der Faktor).

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