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Das sind die Top 20 Werbespender in Deutschland

Telefónica pusht den deutschen Werbemarkt
© Telefónica
Telefónica pusht den deutschen Werbemarkt
Ein Höhenflug sieht definitiv anders aus: Der deutsche Werbemarkt kommt in diesem Jahr nicht so recht in die Puschen. Stand heute gibt es noch nicht einmal bei den Brutto-Zahlen ein Wachstum. Das geht aus einer aktuellen Nielsen-Auswertung hervor. Die Netto-Zahlen, bei denen Rabatte nicht berücksichtigt werden, dürften sogar noch schlechter aussehen. Dass Nielsen bei den Werbeausgaben von Januar bis Ende August 2018 kein Minus ausweist, liegt vor allem an Procter & Gamble, der O2-Muttergesellschaft Telefónica sowie Edeka und Tipico. Eine Exklusiv-Auswertung für HORIZONT Online zeigt, dass diese Unternehmen ihre Spendings besonders stark erhöht haben.
An der Spitze thront wie gewohnt Procter & Gamble. Der US-Konsumgüterriese bleibt trotz des weltweiten, massiven Marketing-Sparprogramms weiterhin mit Abstand der größte Werbespender in Deutschland. Knapp 587 Millionen Euro hat der Konzern in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres zu den Gesamtausgaben in Höhe von 18,8 Milliarden Euro beigesteuert, um Marken wie Always, Olaz, Pampers, Braun, Gillette oder Blend-a-dent zu promoten. Damit hat Procter seine Werbeausgaben im Jahresvergleich um rund 10 Prozent angehoben.


Während Big Spender wie die Deutsche Telekom (minus 19 Prozent), Beiersdorf (minus 15 Prozent), Volkswagen (minus 9,6 Prozent) und Unilever (minus 9 Prozent) derzeit auf der Kostenbremse stehen, gehen auch andere Unternehmen in die Vollen. So hat die O2-Muttergesellschaft Telefónica ihre Werbeausgaben in diesem Jahr massiv um 41 Prozent auf 121 Millionen Euro gesteigert - und rückt ihrem Wettbewerber Deutsche Telekom (144 Millionen Euro) damit zunehmend auf die Pelle. 

Die Top 20 Werbespender von Januar bis August 2018

Quelle: Nielsen
Interessant ist auch die Entwicklung im Handel: So sorgen die anhaltenden werblichen Breitseiten von Aldi und Lidl in Richtung der Premium-Lebensmittelhändler anscheinend dafür, dass deren Werbe-Verantwortliche mehr Geld ausgeben dürfen. So hat Edeka seine Ausgaben um beachtliche 18 Prozent auf 113 Millionen Euro erhöht, bei Rewe kletterten die Spendings um knapp 10 Prozent auf 115 Millionen Euro. 


Den mit Abstand größten Zuwachs gibt es bei Tipico. Der Sportwettenanbieter hatte im Jahr 2017 zu diesem Zeitpunkt gerade einmal 32 Millionen Euro ins Marketing investiert - in diesem Jahr sind es bereits 107 Millionen Euro. Unter dem Strich bedeutet das ein Wachstum von 231 Prozent.

Werbespendings von Januar bis August 2018 nach Kanal

Quelle: Nielsen
Bei den Medien gibt es diesmal mehr Verlierer als Gewinner. Zu letzteren gehört das Radio. Hier sind die Ausgaben um 2,4 Prozent auf 1,18 Milliarden Euro gewachsen. Ein Plus kann wie gewohnt Mobile vorweisen. Hier kletterten die Werbeumsätze um 66 Prozent auf 581 Millionen Euro. Und sogar für die gebeutelten Zeitungen geht es etwas bergauf. Brutto-Einnahmen in Höhe von 3,1 Milliarden Euro bedeuten ein kleines Plus von 0,26 Prozent. 

Nicht so prickelnd ist die Entwicklung bei den anderen Medien. So verliert der mit Abstand wichtigste Kanal TV 0,7 Prozent seiner Werbeeinnahmen - wohlgemerkt brutto. Deutlich unter die Räder kommt derzeit offenbar die Kinowerbung mit minus 12,8 Prozent. Bei Zeitschriften (minus 3,1 Prozent), Fachtiteln (minus 4,4 Prozent) und Out of Home (minus 1,4 Prozent) halten sich die Verluste noch in Grenzen. Anders verhält es sich beim Internet: Für Online weist Nielsen ein Minus von 6 Prozent aus. Allerdings sind diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen. Grund: In der Nielsen-Statistik werden Ausgaben für Search, Social Media und  Programmatic nicht erfasst. Daher können Budget-Verschiebungen in diese Kanäle den Jahresvergleich zunichte machen. mas
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