Zu Ostern entdeckt eine Familie ganz überraschen, wie viel Liebe Essen auslösen kann
© Kaufland
Zu Ostern entdeckt eine Familie ganz überraschen, wie viel Liebe Essen auslösen kann
In den Werbeblöcken fiel Kaufland bisher vor allem mit Schnäppchenangeboten auf. Jetzt zeigt das Neckarsulmer Unternehmen, dass es auch witzig sein kann – sehr witzig sogar. In einer neuen von Heimat, Berlin, kreierten Markenkampagne zeigt die Marke Alltagssituationen, die immer mit einer Pointe aufwarten. Der neue Auftritt startet zu Ostern, einer für den Lebensmittelhandel traditionell besonders wichtigen Umsatzsaison. Es ist für das Unternehmen zudem die erste internationale Markenkampagne.
Der Moment könnte der Höhepunkt einer romantischen Komödie sein. Eine Frau sitzt ahnungslos beim Osteressen und beißt plötzlich in ihrem Kuchenstück auf einen Ring. Ein Blick zu ihrem am Tisch sitzenden Freund und alles ist klar: Der heißersehnte Moment eines Antrags ist endlich gekommen. Mit Tränen in den Augen sagt sie natürlich ja. Was ihr vor lauter Glück allerdings entgeht ist der Blick der Gastgeberin, die auf ihren unberingten Finger starrt und am Ende versteht, dass sie ihren Ehering wohl beim Backen verloren haben muss.


So kurz und humorvoll bringt die neue von Heimat kreierte Kampagne (Produktion: Markenfilm, Hamburg) Kauflands Markenwelt rund um das gemeinsame Essenserlebnis auf den Punkt. "Wir zelebrieren den Stellenwert von Essen in unserer Gesellschaft. Es ist mehr als nur die Summe einzelner Lebensmittel. Es ist Freude, Geselligkeit, Heimat und Unzähliges mehr.", sagt Michael Lüttgen, Leiter Marketing International bei Kaufland.

Damit rückt Kaufland von der bisher gepflegten reinen Preispositionierung ab und stellt vielmehr seine breite Auswahl als Vollsortimenter in den Fokus, der alles für ein perfektes Essen zur Verfügung stellt. Der Slogan des ersten Spots, „Essen ist Liebe“ ist mit Sicherheit nicht zufällig gewählt, da Kaufland mit seiner neuen Kommunikationsstrategie unweigerlich das Markenterritorium von Edeka (Claim: „Wir lieben Lebensmittel“) berührt. Bisher war die Bewerbung der eigenen Lebensmittelkompetenz klar die Domäne der Vollsortimenter Edeka und Rewe.


Und Ostern soll nur der Auftakt für diese Werbestrategie sein. Danach wird sich die Kampagne unter dem Motto „Essen ist Hingabe“ mit der Grillsaison beschäftigen. Weitere Themen wie beispielsweise Freiheit und das Entdecken neuer Geschmacksrichtungen sind schon fest geplant. In der Presseerklärung des Unternehmens heißt es dazu: „Im Fokus steht dabei immer die Bedeutung von Essen für Menschen und deren Alltag. Essen ist Ausdruck von Lebensgefühl, eigenen Überzeugungen und schließlich ein Genuss. Diese Emotionen stellt Kaufland in den Vordergrund.“

Dass Kaufland so stark auf Emotionen setzt, überrascht angesichts des allgemeinen Trends in der Handelswerbung zur verstärkten Preiskommunikation. Aber andererseits wäre es für den Großflächenanbieter kaum sinnvoll gewesen, mit Konzernschwester Lidl um die härtesten Preise zu konkurrieren. Außerdem braucht Kaufland eine klarer definierte Markenwahrnehmung über die reine Preiswürdigkeit hinaus, um auch in Wachstumssegmenten als glaubwürdiger Anbieter auftreten zu können. So hat Kaufland beispielsweise in Deutschland Anfang März sein Online-Portal „Familien Momente“ gestartet und eine Gratis-Willkommens-Box für Neugeborene mit einer Auswahl an passenden Marken- und Eigenmarkenprodukten eingeführt. Junge Familien sind für Drogerieketten und Lebensmittelhändler traditionell besonders lukrative Kunden, stellen aber auch besonders hohe Qualitätsansprüche an das Sortiment der Unternehmen. cam
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