"Escape the Ordinary"

About You hebt Lena Gerckes Modemarke auf ein neues Level

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Im Spot für die Frühlings/Sommer-Kollektion präsentiert Lena Gercke neben der Mode auch ihren Babybauch
© About You
Im Spot für die Frühlings/Sommer-Kollektion präsentiert Lena Gercke neben der Mode auch ihren Babybauch
Seit 10. April ist die neue Frühlings-Sommer-Kollektion von LeGer auf About You zu haben. Und die begleitende Kampagne "Escape the Ordinary" zeigt überdeutlich, dass die Marke mehr sein will als ein Influencer-Projekt. Die laut About You "erfolgreichste Personal-Brand Deutschlands" präsentiert sich jetzt als vollwertige Modemarke. Diese Weiterentwicklung kommt in einem sensiblen Moment: Denn angesichts der Corona-Krise ist derzeit unklar, wie offen die Zielgruppe gerade für klassische Lifestyle-Themen ist.
Julian Jansen, Director Content bei About You, hat keine Sorge, dass die Kampagne in ihrer Tonalität nicht zur aktuellen Gemützlage der Kundinnen passen könnte: "Da die Kampagne nicht im Ausland in einer exotischen Destination geshootet wurde, sondern Indoor in einem sehr künstlerisch-außergewöhnlichen Setting, funktioniert die Kampagne auch in der aktuellen Situation. Das Motto ,Escape the ordinary' ist ziemlich treffend, denn die Looks eigenen sich gut fürs Home Office oder digitalen Meeting mit Freunden und Familien."
About You wolle auch weiterhin seine Kunden ermuntern, sich über Mode auszudrücken – selbst wenn das im Moment nur in den eigenen vier Wänden möglich sein sollte. Jansen: "Solche Looks sind aktuell sehr gefragt, was wir auch an der hohen Nachfrage im Online Shop sehen können."


Jansen räumt allerdings ein, dass die Pandemie Folgen für die Media-Strategie hatte: "Wir haben verstärkt Media auf digitale Kanälen sowie den TV-Spot gebucht. Den Spot lassen wir auch als 15-Sekünder in Österreich und der Schweiz ausstrahlen." Für die digitale Kommunikation habe About You noch weiter Formate dazu genommen: "Unter anderem habe wir eine TikTok-Kampagne gestartet sowie weiteren kreative Content-Formate, wie eine digitale Fashion Show oder Q&A Session von und mit Lena Gercke, für Social Media entwickelt."

Auf der kreativen Seite versucht der Spot über seine Gestaltung die Aufmerksamkeit zu maximieren. Nicht nur ist der Film faktisch die erste große Bühne, auf der Gercke ihren Babybauch präsentiert. Auch der Kampagnen-Slogan knüpft geschickt an ein Bedürfnis nach Eskapismus angesichts der aktuellen Nachrichtenlage an. Gercke selbst bestätigt, dass "Escape the Ordinary" bewusst mit Blick auf die Folgen der Pandemie gewählt ist: "‘Es steht für den Mut, den wir in dieser Zeit alle brauchen. Die Kollektion möchte vor allem dazu animieren, der Normalität zu entfliehen - für uns und unsere Zukunft."
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Die Regie beim Kampagnenfilm führte Dustin Schöne,Gerckes Freund und Vater des Kindes. In der Gestaltung weicht der Spot - zum Teil sicherlich auch Gerckes Schwangerschaft geschuldet – deutlich von früheren Auftritten ab. In den ersten Jahren konnte LeGer kaum seine Wurzeln als Modeprojekt der Influencerin Lena Gercke verleugnen. Das Model liefert, unter anderem mit ihrem X-Mas-Dinner, About You seit Jahren wertvollen Content für sein Influencer und Content Marketing. Da war es nur logisch, dass der Händler 2017 zusammen mit ihr die Modemarke LeGer launchte. 2019 erzielte die Kollektion schon einen siebenstelligen Jahresumsatz und ist damit, laut About You, "die wertvollste Personal Brand Deutschlands".


In der neuen Kampagne ist Gercke zwar immer noch prominent vertreten, aber das Kampagnenthema und die Gesamtinszenierung haben deutlich an Gewicxht gewonnen. Das ist kein Zufall, bestätigt Jansen: Wir haben de Brandfokus stärker in den Mittelpunkt gerückt. Das langfristige Ziel von Lena und About You ist, dass die Brand LeGer größer wird als Lena Gercke selbst. Das bezieht sich zum Beispiel auf den Absatz im Ausland, der mittlerweile bei 20 Prozent liegt, obwohl eine Lena Gercke dort nicht so prominent ist, wie im deutschsprachigen Raum". Ziel sei es, von Saison zu Saison die Markenbildung von weiterzuentwickeln und zu schärfen.

Das Ziel sei aber nicht, LeGer zu einer von ihrer Gründerin losgelösten Marke zu machen: "LeGer ist und bleibt eine Personal Brand. Lena hat als Gründerin und Designerin der Marke einen aktiven Einfluss auf das Design sowie das Branding selbst. Für die Authentizität der Personal Brand ist es sehr wertvoll, dass Lena ihre Person offen, persönlich und vor allem nahbar mit LeGer verbindet." cam
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