Erste Arbeit von Ulrich Klenke

Mit dieser Kampagne startet die Telekom ihre digitale Luftbrücke für die Corona-Krise

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In seiner neuen Kampagne feiert die Telekom die verbindende Wirkung der digitalen Infrastruktur
© Deutsche Telekom
In seiner neuen Kampagne feiert die Telekom die verbindende Wirkung der digitalen Infrastruktur
Die Zeit der ersten Panik ist vorbei. Jetzt gilt es, sich während der Corona-Pandemie dauerhaft im Alltag einzurichten. Die Deutsche Telekom will Mut machen und startet mit der Markenkampagne „Ihr macht das Beste aus dem besten Netz“ eine Art digitale Luftbrücke. Der neue Auftritt ist gleichzeitig auch die Werbepremiere für Ulrich Klenke als Chief Brand Officer des Unternehmens. Und Klenke sieht die aktuelle Situation als prägenden Moment für die weitere Entwicklung der Marke.
Es war in den vergangenen Wochen fast schon verdächtig ruhig um die Deutsche Telekom. Der Konzern startete zwar eine Vielzahl von Produktinitiativen, aber emotionale Werbebotschaften zur Corona-Epidemie kamen eher von Konkurrenten wie Vodafone. Diesen Donnerstag startet nun die neue Telekom-Kampagne „Ihr macht das beste aus dem besten Netz“, die sich explizit dem Lebensgefühl der Deutschen in der Coronakrise widmet. Hatte der Konzern ein Problem, die richtige Antwort als Marke auf die neue Situation zu finden?


Dem würde Ulrich Klenke, Chief Brand Officer der Telekom, energisch widersprechen. Für den Markenchef ist die Coronakrise sogar eine Chance, den Marken-Purpose auf seine Relevanz zu überprüfen: „Es führt uns vor Augen, ob unser Purpose funktioniert oder nicht. Unser übergeordnetes Ziel ist es, allen den Zugang zu den digitalen Möglichkeiten zu eröffnen. Und in der Krise können wir dafür den Beweis liefern.“

Dass dieser Beweis auch tatsächlich gelingen würde, war längst nicht gewiss. Klenke: „Am Anfang wussten wir alle nicht, was da auf uns zukommt, denn das Verhalten der Menschen hat sich sehr stark geändert. Aber unsere Netze arbeiten sicher und zuverlässig.“


Das hat auch die Markenstrategie in der Krise geprägt. In der ersten Phase stand nicht die Werbung im Vordergrund, sondern die Frage, ob die Telekom das richtige Produkt bereitstellen kann. In diese Phase fallen Initiativen wie das zusätzliche Datenvolumen für Mobilfunknutzer, eine nachträglich verbesserte Promotion für den Streaming-Sender Disney+ sowie ein Gratis-Webex-Paket für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen. Klenke: „Jetzt gehen wir in die nächste Phase, die wir intern die ,digitale Luftbrücke' nennen. Wir geben den Menschen das Signal, dass wir bei ihnen sind und sie unterstützen. Wir wollen zeigen, was die Leute mit unserer Technik in dieser Situation leisten können und so das Durchhalten leichter machen.“

„Corona führt uns vor Augen, ob unser Purpose funktioniert oder nicht. Unser übergeordnetes Ziel ist es, allen den Zugang zu den digitalen Möglichkeiten zu eröffnen. Und in der Krise können wir dafür den Beweis liefern.“
Ulrich Klenke, Chief Brand Officer Deutsche Telekom
Ulrich Klenke, Chief Brand Officer Deutsche Telekom
© Deutsche Telekom
Ulrich Klenke, Chief Brand Officer Deutsche Telekom
Herausgekommen ist dabei eine Kampagne, die gleichzeitig Mut machen, aber eben auch die Vielzahl von kleinen Alltagsmomenten zeigen soll, die erst eine sichere digitale Infrastruktur möglich machen. Das Netz wird so zum Symbol digitaler Teilhabe und sozialer Verbundenheit. Der Spot ist ab dem 9. April auf allen großen TV-Sendern und Online zu sehen (Mediaplanung: Mindshare, Emetriq).

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Das Besondere der Kampagne ist nicht nur, dass sie sich bewusst auf die Zukunft richtet. Die Telekom ging zusammen mit ihrer Lead-Agentur DDB auch bei der Produktion neue Wege, sagt Christian Loefert, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing der Telekom Deutschland: „Wir haben bewusst darauf verzichtet, altes Material zu einem neuen Film zusammenzuschneiden. Wir wollten wirklich einen neuen Film drehen.“ Dazu musste die Produktionsfirma TP Film ein E-Casting durchführen, bei dem Profis und Amateur-Darsteller sich online mit ihrer eigenen Wohnung als Drehort um eine Rolle im Werbefilm bewarben.

Das Resultat ist ein Hybrid zwischen User Generated Content und klassisch inszeniertem Werbefilm. Loefert: „Natürlich folgt der Film einem Storyboard, das wir vorgegeben haben. Aber wir sehen auch die Kreativität der Leute in dem Film.“ Die eigentliche Herausforderung sei erst in der nachfolgenden Bearbeitung der unterschiedlichen Smartphone-Clips entstanden: „Die Aufgabe im Grading war dann, es einerseits wie einen gemeinsamen Film erscheinen zu lassen, aber auch gleichzeitig die Unterschiede am Leben zu erhalten.“

Ein zentrales Element der etablierten Telekom-Markenkommunikation prägt aber auch diese Kampagne: Mit Max Herre ist ein musikalischer Partner gefunden, der der Kampagne nicht nur ihr klangliches Profil gibt, sondern selbst als Darsteller in dem Vignettenfilm zu sehen ist. Loefert: „Wir sind froh, dass wir ihn für die Idee begeistern konnten.“

„Wir haben in den letzten Wochen gefühlt mehrere Stunden am Tag in Videokonferenzen zusammengesessen und über jeden Aspekt der Kampagne diskutiert. Diese erste Zusammenarbeit und dann auch noch unter besonderen Vorzeichen klappte ganz ausgezeichnet.“
Christian Loefert
Christian Loefert
© DTAG
Christian Loefert
Herre spielte seinen Titel „Blick nach vorn“ eigens noch einmal als akustische Version ein und bereitet mit dem beim Werbedreh entstandenen Material ein eigenständiges Musikvideo für den Song vor. Man darf vermuten, dass dieses Video anschließend eine prominente Rolle in den Social-Media-Aktivitäten der Telekom spielen dürfte.

Aber auch ohne Earned Media wird diese Kampagne kein Problem mit ihrer Sichtbarkeit haben. Markenchef Klenke macht deutlich, dass es sich bei dem Auftritt explizit nicht um eine kurzfristig eingesetzte taktische Maßnahme im Rahmen der Krisenkommunikation handelt: „Vom Mediadruck her ist das für uns eine ganz normale Markenkampagne. Wir planen mit allen Bewegtbildvarianten und gehen richtig in die Breite.“

Nicht mit eingerechnet sind in dieser Kalkulation die Aufwendungen für die parallele Kampagne, mit der sich das Unternehmen bei seinen Mitarbeitern in Deutschland bedanken will. Loefert: „Auch intern nutzen wir die Logik der Kampagne und zeigen so unseren Mitarbeitern, was sie mit ihrer Arbeit für die Menschen alles möglich machen und erreichen. Denn wir sind den Mitarbeitern sehr dankbar für ihr Engagement.“

Bemerkenswert an der Telekom-Strategie ist, dass das Unternehmen nicht nur seinen Kunden den „Blick nach vorn“ empfiehlt, sondern selbst schon aktiv über die Zeit nach der Krise nachdenkt. Für Klenke ist jetzt bereits klar, dass sich die Marktchancen des Unternehmens durch die Folgen der Krise noch einmal erweitern werden: „Die neue Normalität, die durch die Krise entstehen wird, wird auf jeden Fall digitaler sein als bisher. Denn die Leute lernen gerade, welche digitalen Tools sie auch künftig in ihre Entscheidungen und Lebensgestaltung mit einfließen lassen können.“

Die Telekom werde dafür ihre Positionierung nicht verändern müssen. Aber sie müsse sich auf eine wachsende Nachfrage nach digitalen Services und im B-to-B durch die beschleunigte Digitalisierung bestehender Geschäftsmodelle vorbereiten, glaubt Klenke: „Wir gehen davon aus, dass wir noch viel stärker eine echte transformierende Rolle als Marke spielen werden.“

In einem Bereich sind Klenke und Loefert aber schon über das Stadium der puren Spekulation deutlich hinaus. Denn die Kampagne im Krisenmodus ist auch die Premiere für das neue Markenteam der Telekom. Und obwohl die beteiligten Entscheider sich in den letzten drei Wochen nicht mehr persönlich sehen konnten, ist in der Zusammenarbeit per Videokonferenz offensichtlich viel Nähe im Team entstanden.

Das zentrale Markenteam habe bei der Kampagnenentwicklung eng mit dem für Deutschland zuständigen Marketingteam zusammengearbeitet, lobt Loefert: „Wir haben in den letzten Wochen gefühlt mehrere Stunden am Tag in Videokonferenzen zusammengesessen und über jeden Aspekt der Kampagne diskutiert. Diese erste Zusammenarbeit und dann auch noch unter besonderen Vorzeichen klappte ganz ausgezeichnet.“

Telekom Corona
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Dass der zentrale Markenbereich des Unternehmens über die Definierung der Marken-Guidelines hinaus auch intensiv bei der operativen Umsetzung einer Kampagne für den deutschen Markt mitarbeitet, ist ungewöhnlich für die Deutsche Telekom. Für Chief Brand Officer Klenke ist die deutsche Corona-Kampagne aber offensichtlich auch ein Praxistest, wie er künftig die Markenführung für die Deutsche Telekom zu organisieren gedenkt.

Er will die Lehren aus der Coronakrise als Vorlage für die künftige Zusammenarbeit nutzen: „Bei allem Negativen, was jetzt gerade passiert, steckt in dieser Erfahrung auch etwas Gutes. Wir haben gemerkt, dass wir auch in diesen Zeiten zusammen mit den anderen Kollegen als Team sehr gut funktionieren. Da entsteht ein Kamineffekt, den wir uns bewahren müssen. Wir wären dumm, wenn wir diese Erfahrungen einfach wegwerfen und nicht in unsere Systemabläufe integrieren würden.“ cam

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