Erfrischend oder abgestanden?

So kommt der neue Warsteiner-Auftritt bei den Kreativen an

Die Warsteiner-Tulpe steht im Mittelpunkt der Kommunikationsmaßnahmen von Freunde des Hauses
© Warsteiner
Die Warsteiner-Tulpe steht im Mittelpunkt der Kommunikationsmaßnahmen von Freunde des Hauses
Anfang August wurde bekannt, dass sich die Hirschen Group den Leadetat von Warsteiner gesichert hat. Jetzt hat die Tochter Freunde des Hauses die erste große TV-Kampagne für die Sauerländer Brauerei vorgelegt. HORIZONT Online hat den Auftritt einem Expertencheck unterzogen und Kreative gefragt, was sie von der Premierenarbeit halten.

Bis zu 5 Sterne können Teilnehmer des Expertenchecks für Kampagnen oder neue Markenauftritte vergeben. Bei der neuen Warsteiner-Kampagne gehen die Meinungen weit auseinander: Einigen gefällt die Arbeit sehr und sie verteilen 5 Sterne, andere finden kein gutes Haar am Auftritt. Im Schnitt kommt die Kampagne auf 2,8 Sterne: Eine mittelmäßige Bewertung. Die Befürworter loben an der Kampagne etwa den Fokus auf das Wort "Wahrheit" und die schlichten Bilder. Andere berufen sich auf genau dieselben Details für eine negative Beurteilung.


"Wo ich mir als Texter ein bisschen unsicher wäre ist, ob der Texteinfall 'Eine große Wahrheit...'/'Nicht nur eine Wahrheit...' einen wirklich langen Atem hat", merkt etwa Tobias Ahrens, Group Creative Director von Grabarz & Partner an. Creative Director Stepan Hrabec von La Red hat ebenfalls Zweifel: "Leider geht die 'Wahrheit' nicht mit 'Das Wahre' einher. Durch das große Wort landet die angestrebte Lässigkeit der Lines dann leider doch schnell im Geschwurbel".

Auch Manuel Frank, Managing Creative Director von Edelman, findet keinen Gefallen an dem Spiel mit dem Begriff "Wahrheit". "Was genau in dem Kontext mit der 'Wahrheit' gemeint ist, bleibt unklar. Hier wird ein Spielfeld eröffnet, das nicht bespielt wird, aber sicherlich etwas hergeben würde in Zeiten von Mikrobrauereien und Craft Bier". Er glaubt allerdings daran, dass mehr dahinter steckt: "Ich werde das Gefühl nicht los, dass die Agentur da noch etwas in petto hat(te), das es vielleicht (noch) nicht in die Spots geschafft hat."


Für Jan Dirk Klemming, Chief Creative Officer von Weber Shandwick, ist der Einsatz des Wahrheits-Begriffs hingegen gelungen. "Ein hart umkämpfter Begriff unserer Zeit, dessen Wert nicht häufig genug ins Bewusstsein gerufen werden kann, gerne auch einfach und klar", meint er. Genau dieser Punkt stößt jedoch Jürgen Siebert, Marketing Director von Monotype, sauer auf: "In Zeiten von Fake News, alternativen Fakten und betrügerischen Social Media Kampagnen assoziiert man in diesem Land gerade ganz andere Dinge mit Wahrheit, und garantiert nicht Erfrischung oder Bier."

Überground-Gründerin Jo Marie Farwick findet wiederum Gefallen daran, dass sich der Markenkern "Das einzig Wahre" durch die Kampagne zieht. "Mutig und schlicht und auf den Punkt; siehe da: man kann sich nämlich das Vignettenrumspacken oft sparen, wenn man sich auf das Produkt konzentriert", sagt sie.

Lobende Worte findet auch Peer Hartog, Geschäftsführer von Gerlach Hartog Markenkommunikation.
 "In der Tat erzählt Warsteiner keine Geschichten - sondern macht etwas viel Klügeres: Die Marke bekennt sich zu einem höheren Wert, der Wahrheit. Und nimmt damit eine Haltung an, die sich aus dem bekannten Marken-Claim herleitet." Das sei ohnehin glaubhafter als spektakuläres Storytelling, zumal Warsteiner nicht Stella Artois und auch kein Craft Beer ist, begründet Hartog.

In den Augen von Andreas Heim, Partner beim Institute of Brand Logic, sitzt das Problem von Warsteiner tiefer. Die Markenführung verfolge schon lange keine klare Content- und Mehrwerte-Strategie und es gebe keine Alleinstellungsmerkmale. "Nun ist also gerade mal 'Frische' das Wahre. Schade nur, dass diese Position bereits von Beck's besetzt wird", sagt er.

Auch Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett, äußert Kritik: "
Ob hier eine suchende Marke nach einigem kommunikativen Hin und Her den Positionierungshafen für die nächsten Jahre gefunden hat, scheint höchst zweifelhaft", lautet sein Urteil. "Eher muss man feststellen, dass in Deutschland die Bierkommunikation im Allgemeinen und Warsteiner im Besonderen auf der Stelle treten." Dass es bei Bierwerbung noch Aufholbedarf gibt, fällt auch Annika Kaltenthaler von Zeichen & Wunder auf - speziell stört sie beim Warsteiner-Spot ein klischeebehaftetes Detail. "Das männlich-herbe Erfrischungsgeräusch am Ende der Spots lädt mich persönlich kaum ein. Trinken denn nur Männer Bier?". bre

Die Expertenmeinungen im Detail:

Tobias Ahrens, Group Creative Director Grabarz & Partner: 3,5 Punkte

Group Creative Directors Andreas Ahrens ist unter anderem für die Kunden VW und Burger King verantwortlich
© G+P
Group Creative Directors Andreas Ahrens ist unter anderem für die Kunden VW und Burger King verantwortlich
Ich schicke mal voraus, dass mir als Netflix-Junkie keine Werbung begegnet und ich daher bei TV-Auftritten deutscher Biere vielleicht nicht ganz auf Ballhöhe bin. In meiner Wahrnehmung besteht diese hauptsächlich aus tollen Dachterassen-Parties, Männergruppen die auf Ästen sitzen und Opern. Wichtige Themen also entweder Geselligkeit oder Herkunft. Einfach mal ohne Wahnsinns-Anlass ein Bier zu trinken schien nicht im Sinne des Brauers zu sein.

Danke und gleich der erste Punkt an Warsteiner und Freunde des Hauses, dass hier neue Wege gegangen werden. Gut finde ich auch die Inszenierung des Produkts, das sieht alles modern und hochwertig aus, kommt schnell zum Punkt und macht einem Biertrinker Lust. Wo ich mir als Texter ein bisschen unsicher wäre ist, ob der Texteinfall "Eine große Wahrheit..."/"Nicht nur eine Wahrheit..." einen wirklich langen Atem hat. Aber es passt natürlich gut, also schauen wir mal wie’s weiter geht. Insgesamt schön gemacht, kein Firlefanz, guter Markenfit, 3 ½ Punkte.

Jo Marie Farwick, Überground: 5 Sterne

Jo Marie Farwick, Überground-Gründerin
© Jo Marie Farwick
Jo Marie Farwick, Überground-Gründerin
Eine Kampagne die den Markenkern "Das einzig Wahre" hart durchzieht. Mutig und schlicht und auf den Punkt; siehe da: man kann sich nämlich das Vignettenrumspacken oft sparen, wenn man sich auf das Produkt konzentriert. Dafür muss das Produkt natürlich gut sein. Und das ist es. Schöne, leckere Packshots, sonst nichts. Muss man sich auch erstmal trauen.

Finde ich echt super. Auch so kurz und knapp und eigentlich gar nicht TVig sondern auch noch voll kurz und sehr Social. Die Filme funktionieren im Übrigen am besten ohne Ton. 4 Sterne, weil mal sich das etwas übertriebene Copywriting am Ende der Filmchen auch hätte sparen können. Der alte Satz ist so stark. Da braucht es nix kernig übertriebene männlich pointierte Eiskaltheit. Obwohl – doch 5 Sterne, weil die 90er Headline so schockt (im 90er Sinne gemeint!).

Peer Hartog, Geschäftsführer Gerlach Hartog Markenkommunikation: 4 Sterne

Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation
© Oliver Beckmann
Peer Hartog Gerlach Hartog Markenkommunikation
Die Besserwerber tadeln: "Keine Story" und "Null Emotionen". Wir sehen das anders. In der Tat erzählt Warsteiner keine Geschichten - sondern macht etwas viel Klügeres: Die Marke bekennt sich zu einem höheren Wert, der Wahrheit. Und nimmt damit eine Haltung an, die sich aus dem bekannten Marken-Claim herleitet. Das ist glaubhafter als spektakuläres Storytelling, zumal Warsteiner nicht Stella Artois ist, und auch kein Craft Beer. In Aussagen wie "Nichts ist erfrischender als die Wahrheit" steckt durchaus Identifikationspotenzial, insbesondere wenn das Thema "Wahrheit" künftig konsequent mit Content auf allen Kanälen zum Anliegen der Marke gemacht wird. Als Texter könnte ich allenfalls die Formulierung "Eine große Wahrheit" monieren, weil: gibt´s auch kleine Wahrheiten? Mach ich aber nicht. 4 Sterne für eine strategische Punktlandung, modernes Sounddesign und eine puristische, hochwertige Optik.

Andreas Heim, Partner beim Institute of Brand Logic: 1 Stern

Andreas Heim, Partner beim Institute of Brand Logic
© Andreas Heim
Andreas Heim, Partner beim Institute of Brand Logic
Erfolgreiche Marken besitzen relevante und glaubwürdige Differenzierungsmerkmale, die sie über einen längeren Zeitraum konsequent zu einer ganzheitlichen Markenerlebniswelt formen. Auch schnell drehende Konsummarken wie Biere machen da keine Ausnahme – vom Logo über die Flaschenform und das Design des Etiketts bis zum Auftritt in owned, paid und social Media. Eine Kampagne ist dabei zwar ein besonders auffälliges Mosaik in der Gesamtwahrnehmung – aber eben dennoch nur ein Mosaik.

Sorry für die Theorie – aber bei Warsteiner ist sie angebracht, weil hier so ziemlich gegen alles verstoßen wird: Keine Kontinuität, keine Glaubwürdigkeit – die Markenführung verfolgt schon lange keine klare Content- und Mehrwerte-Strategie. Keine Alleinstellung – nun ist also gerade mal "Frische" das Wahre. Schade nur, dass diese Position bereits von Becks besetzt wird. Und besonders kontraproduktiv  – keine Konsequenz und ganzheitliche Umsetzung, sondern rein werbliches Kampagnendenken. Interessant zum Beispiel, dass auf der Homepage direkt unter der neuen Kampagne ganz prominent eine Aktionsdose beworben wird, die es bei Netto Markendiscount gibt. Solange das Premiummarken-Bewusstsein von Warsteiner so kurz greift, braucht sich die Konkurrenz nicht zu fürchten.

Andreas Pauli, Chief Creative Officer von Leo Burnett Deutschland: 2 Sterne

Andreas Pauli, Leo Burnett
© Leo Burnett
Andreas Pauli, Leo Burnett
Herausragende Beispiele von Kampagnen, die sich auf das Produkt konzentrieren, gab es in der nahen und fernen Vergangenheit immer wieder. Ich fürchte, diese Kampagne wird nicht dazu zählen. Jedenfalls geben die ersten fünf Spots keinen Anlass zur Hoffnung. Bierakrobatik plus Spruch. Natürlich kann man sich auf den Standpunkt stellen, der gemeine, deutsche Biertrinker wolle eben nur trinken, genießen und erfrischt werden. Reduce to the Max. Nur ist das "Max" im Falle der Warsteiner-Kampagne recht dünn. Und dass die Wahrheit erfrischend sei, entpuppt sich spätestens ab der Behauptung, dass es im Warsteiner Bierkasten mehrere Wahrheiten gebe, als relativ banale Erkenntnis. Ob hier also eine suchende Marke nach einigem kommunikativen hin und her den Positionierungshafen für die nächsten Jahre gefunden hat, scheint höchst zweifelhaft. Eher muss man feststellen, dass in Deutschland die Bierkommunikation im allgemeinen und Warsteiner im besonderen auf der Stelle treten. 2 Sterne.

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder: 3 Sterne

Annika Kaltenthaler von Zeichen und Wunder
© Zeichen und Wunder
Annika Kaltenthaler von Zeichen und Wunder
"An der neue Warsteiner Kampagne gibt es jede Menge, was mir gefällt. Das Produkt ist neuartig, modern, markant und in ungewöhnlichen Perspektiven inszeniert. Der Gesamt-Look in prägendem Gold über Kanäle hinweg stimmig. Die Clips kommen ohne Musik aus, dafür wird mit dominanten Sound-Effekten und Sound-Branding gearbeitet. Dies entspricht dem gegenwärtigen ASMR-Trend: Unter der Abkürzung für Autonomous Sensory Meridian Response finden sich Millionen Geräuschvideos im Netz, in denen Folien knistern und Wasser tröpfelt. Diese Umsetzung des Sound-Design polarisiert - für die einen ein Gänsehaut-Feeling, für die anderen ist es zu intim, zu nah. Klar, bei Warsteiner sollen eher das Ploppen des Kronkorkens und das Zischen des Bieres Lust machen. Soweit, so gut. Das männlich-herbe "Erfrischungsgeräusch" am Ende der Spots lädt mich persönlich aber kaum ein. Trinken denn nur Männer Bier? Und das Bier im Eis, das bei Werbung für Wodka eher Gähn-Effekt erzeugt, ist neu für Bier, aber insgesamt wenig inspirierend. Ich befürchte, am Ende bekommt der Verbraucher einfach Lust auf Erfrischung – auf welches Getränk genau hat er im Supermarkt schon wieder ganz vergessen."

Manuel Frank, Managing Director Creative Edelman: 2 Sterne

Manuel Frank
© Edelman.ergo
Manuel Frank
Vom einzig Wahren zur Wahrheit. Die Freunde des Hauses frischen die Warsteiner-Kommunikation mit ihren neuen Spots ein wenig auf. Aber wirklich nur ein wenig. Es gibt eine ansehnliche, zeitgemäßere Gestaltung, modernes Sounddesign, dazu passend eine neue Stimme und im Mittelpunkt stehen Flasche und Erfrischung. So weit, so klassisch und sauber gemacht – man bekommt durchaus Lust auf ein kaltes Bier. Daher gebe ich 2 Sterne fürs Handwerk. Was genau in dem Kontext mit der "Wahrheit" gemeint ist, bleibt aber unklar. Hier wird ein Spielfeld eröffnet, das nicht bespielt wird, aber sicherlich etwas hergeben würde in Zeiten von Mikrobrauereien und Craft Bier. Warsteiner bleibt Warsteiner, auch mit dem kommunikativen Facelift. Das kann Taktik sein, ich werde aber das Gefühl nicht los, dass die Agentur da noch etwas in petto hat(te), das es vielleicht (noch) nicht in die Spots geschafft hat.

Jan Dirk KemmingChief Creative Officer Weber Shandwick: 4 Sterne

Jan Dirk Kemming
© Jan Dirk Kemming
Jan Dirk Kemming
Eine wahrhaft erfrischende Erzählperspektive, sehr reduziert, alles Überflüssige entfällt. Bier statt Menschen und Eis statt Emotionen. Das Produkt ist der Held, alle üblichen bisweilen anbiedernde "Wir-trinken-alle-Bier"-Momente entfallen. Bier schmeckt eiskalt am besten – zweifelsohne zutreffend, und ein mundwässernder Kontrapunkt im rekordheißen Sommer.

Das einzig Wahre wird zur Wahrheit – eine klare Rückbesinnung auf den Markenkern, aber zugleich eine potenziell vehemente Neuinszenierung. Das erweckt Neugier bei Contentdurstigen: Werden wir weiteres zur Selbstverständlichkeit von Wahrheit erfahren? Ein hart umkämpfter Begriff unserer Zeit, dessen Wert nicht häufig genug ins Bewusstsein gerufen werden kann, gerne auch einfach und klar. Der Markenauftritt beim CSD macht Hoffnung, wir freuen uns auf mehr Wahrheit. Daher 3 Sterne fürs frische Handwerk und einen noch einzulösenden Hoffnungsstern für Haltung. Talking about Sterne: Was trinkt jetzt eigentlich Jürgen Klopp?

Stepan Hrabec, Creative Director La Red: 3 Sterne

Stephan Hrabec, Creative Director bei La Red
© La Red
Stephan Hrabec, Creative Director bei La Red
Schön, dass der Versuchung widerstanden wurde, den sonst üblichen "Heritage", "Bester-Moment-Ever" oder "Beim-Rooftop-Cornern-im-Sonnenuntergang-sind-wir-so-individuell-und-happy"-Kitsch aufzubauen. Einfach mal das Produkt, optisch wie akustisch sauber in den Vordergrund gestellt. Tieferes Storytelling fehlt in diesem Fall absolut nicht.

Leider geht die "Wahrheit" nicht mit "Das Wahre" einher. Durch das große Wort landet die angestrebte Lässigkeit der Lines dann leider doch schnell im Geschwurbel. Richtig Spaß macht allerdings die 90er-Jahre-Headline auf der Großfläche. Passt komischerweise nicht zur Tonalität der Spots, löst aber Vorfreude auf weitere Motive aus.

Jürgen Siebert, Director Marketing bei Monotype: 1 Stern

Jürgen Siebert, Monotype
© Monotype
Jürgen Siebert, Monotype
Viele Eiswürfel im Warsteiner-Werbespot… aber das Eis ist dünn, auf dem sich die neue TV-Kampagne der Biermarke bewegt. Der Claim "Nichts ist erfrischender als die Wahrheit" ist nicht nur weit hergeholt, sondern geradezu waghalsig in seiner Assoziation. Früher war "Wahrheit" so etwas wie der Goldbarren unter den Markenwerten. Doch in Zeiten von Fake News, alternativen Fakten und betrügerischen Social Media Kampagnen assoziiert man in diesem Land gerade ganz andere Dinge mit Wahrheit, und garantiert nicht Erfrischung oder Bier. Die Wahrheit ist relativ geworden. Oder in den Worten eines Biertrinkers am Stammtisch: Du kannst doch keinem mehr glauben. Die Menschen trauen den Medien nicht mehr, die Medien trauen der Politik nicht mehr, die Politik traut sich selbst nicht mehr. Warum soll ich einem Bier glauben, dass mir weiß machen will, es stehe für Wahrheit und die sei auch noch "erfrischend"?

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