Enttäuscht vom Hype

Warum dieser Online-Marketer nicht mehr mit Influencern arbeiten will

Thomas Hertkorn ist Leiter Online-Marketing bei A&O Hostels
© A&O
Thomas Hertkorn ist Leiter Online-Marketing bei A&O Hostels
Influencer Marketing scheint aus dem Maßnahmen-Mix vieler Werbungtreibender nicht mehr wegzudenken. Doch es gibt auch Ausnahmen. A&O etwa, Europas größte privat geführte Hostelkette. Warum das Unternehmen künftig auf Influencer-Kampagnen verzichtet, erklärt Head of Online Marketing Thomas Hertkorn.
A&O hat seine Aktivitäten in dieser Richtung im Frühherbst eingestellt. Zuvor war die Berliner Firma im Influencer-Bereich relativ aktiv - was nahe liegt, gibt es doch gerade im Reise-Segement viele Social-Media-Größen. A&O hat laut Hertkorn im Jahr 2016 die ersten Versuche im Bereich des Influencer Marketings unternommen und hauptsächlich mit Bloggern und Influencern aus dem Travel-Segment gearbeitet, darunter das Duo ViktoriaSarina, die es bei Youtube auf 1,4 Millionen Abonnenten bringen. Zwei Jahre später kam das Segment Familie hinzu. Zusätzlich habe man zur Fußball-WM 2018 auf Instagram, Youtube und anderen Kanälen Aktionen durchgeführt, die durch Influencer beworben wurden. 


Dabei setzte das Unternehmen auf unterschiedliche Entlohnungs-Modelle für die Influencer. "Die meisten Partner erhielten Zimmer und zusätzliche Annehmlichkeiten", erklärt Hertkorn. "Einige andere, vor allem die mit sehr vielen Followern, wurden für ihre Posts und Stories vergütet." Auf diese Weise investierte A&O allein in diesem Jahr einen sechsstelligen Betrag, hinzu kamen Barter-Deals. Wie massiv dieses Investment für das Unternehmen ist, zeigt ein Blick in die Nielsen-Statistik: Derzufolge gab A&O im Kalenderjahr 2018 bislang 749.000 Euro brutto für klassische Werbung aus. Allerdings hatten die Influencer-Kampagnen nicht den gewünschten Effekt auf die Buchungsraten - weder direkt durch Website-Klicks noch indirekt durch Branding-Effekte. "Grundsätzlich arbeiten wir mit einem datengetriebenen Attributionsmodell und konnten in keinem der Modelle auch nur ansatzweise direkte Erfolge verzeichnen", berichtet Hertkorn. Als Performance-Kanal habe Influencer-Marketing somit keine Relevanz für das Unternehmen.

Einen Teil der Schuld hierfür sieht der Marketer bei den Influencern: "Wir hatten zum Beispiel die Situation, dass wir für ein Influencer-Event eine große Zahl an Zimmern mit einem sehr hohen Rabatt zur Verfügung gestellt haben und die Absprachen dazu nicht eingehalten worden sind." In diesem Zusammenhang geht Hertkorn das Youtuber-Duo ViktoriaSarina direkt an: Bei einer Kampagne mit den beiden seien Links zur A&O-Website nicht gepostet bzw. gelöscht worden. Zudem habe man oft das Probem, dass vermeintliche Influencer zwar kostenlose Übernachtungen anfragen würden, dann aber gar nicht auftauchen oder Posts nur kurzzeitig veröffentlichen und schnell wieder löschen.


Ein Ausweg könnte ein Modell sein, dass laut Hertkorn in den USA oft eingesetzt wird. Dort würden häufig provisionsbasierte Abrechnungsmodelle zum Einsatz kommen. Im Falle von A&O würde das bedeuten, nach generierten Buchungen zu bezahlen. In der DACH-Region habe man keine Influencer gefunden, die sich auf dieses Modell einlassen würden, so Hertkorn.
„Grundsätzlich arbeiten wir mit einem datengetriebenen Attributionsmodell und konnten in keinem der Modelle auch nur ansatzweise direkte Erfolge verzeichnen.“
Thomas Hertkorn
Sollten weitere Werbungtreibende ähnliche Erfahrungen machen, könnte sich eine Vermutung erhärten, die Jung-von-Matt-Stratege Toan Nguyen neulich im Spiegel äußerte: Der große Boom ist vorbei, jetzt kommen die ersten Verdrängungseffekte. Diese dürften umso größer ausfallen, je schwieriger es wird, mit Influencern echte Business-Ziele zu erreichen. Dafür braucht es eine Strategie - und vor allem Geld. Hinzu kommt: Schon jetzt identifizieren viele Menschen Influencer vor allem mit Werbung. Authentisch zu bleiben ist also oberstes Gebot - wird vor diesem Hintergrund aber immer schwieriger.

Unternehmen haben also eigentlich nur die Möglichkeit, ihr Influencer Marketing unter großem Ressourcen-Einsatz zu professionalisieren - oder es bleiben zu lassen. A&O versucht es mit Letzterem. Wie will das Unternehmen stattdessen werben? "Wir werden auch weiterhin Facebook, Instagram und Twitter für Information und Storytelling verwenden", erklärt Hertkorn. "Diese Kanäle funktionieren auf Grund ihrer Direktheit und der Zielgruppe natürlich auch für uns, aber eben nicht über das Mittel Influencer." Die Hauptperformance erziele man dabei in den klassischen Kanälen Search, Display und Paid Social Ads.

Die Ausgaben für Influencer Marketing werden dennoch vorraussichtlich weiter steigen - auch in Deutschland. Während Statista von einem Anstieg der weltweiten Spendings auf 2,38 Milliarden Dollar ausgeht, wollen einer BVDW-Umfrage zufolge auch die deutschen Unternehmen weiter investieren. ire
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