Empowerment-Kampagne
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Die ING will die Menschen dazu bewegen, sich etwas zu trauen - so wie der Junge in dem Spot
Vor gut einem Jahr hat die ING den Zusatz Diba aus ihrem Namen gestrichen. Das Rebranding war anschließend auch ein großes Werbethema. Nun kann sich die Frankfurter Direktbank in der Kommunikation wieder anderen Themen zuwenden. Das Thema der neuen Markenkampagne heißt: Empowerment. Mit von der Partie ist natürlich auch wieder Lebenszeit-Testimonial Dirk Nowitzki.
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Die Kampagne steht unter dem Motto #dukannst und soll die Zuschauer im wahrsten Sinne des Wortes ermutigen. Sie sollen Neues ausprobieren, sich etwas trauen, Dinge hinterfragen, erklärt ING-Marketingleiterin Waltraud Niemann. Als Verkünder dieser Botschaft haben das Unternehmen und seine Agentur Huth + Wenzel einen besonders passenden Charakter gewählt: Im Hauptspot der Kampagne mischt ein kleiner, etwas rundlicher Junge einen Ballett-Wettbewerb auf - und beweist damit, dass er es kann.
ING #dukannst Brand Spot
Die Rolle von Dirk Nowitzki beschränkt sich dabei auf die des Zuschauers. Doch am Ende des Spots unterstreicht er noch einmal die Botschaft der ING: Wer wagt, gewinnt. Der Basketball-Superstar, der in diesem Jahr sein Karriereende verkündet hat, steht selbst symbolisch für diese Haltung. Nowitzki ging einst als deutscher No Name in die USA und startete dort eine Traumkarriere in der NBA. Diese Geschichte wird in einem weiteren Spot der #dukannst-Kampagne erzählt (siehe unten).
Die Kampagne bedeutet für die ING eine Art kommunikativer Neuanfang. Nach dem Rebranding im vergangenen Jahr lag der Fokus darauf, die Namensänderung im Markt bekannt zu machen - und dabei den Kunden zu versichern, dass sich für sie nichts ändern wird. Nun brauchte das Frankfurter Unternehmen eine neue kommunikative Klammer, die sowohl nach außen wie auch nach innen wirken kann.
ING #dukannst Dirk Nowitzkis Manifest
Mit #dukannst wolle man die Rolle unterstreichen, welche die ING als Online-Bank im Leben der Kunden einnimmt, so Niemann: "Wir glauben an das Potenzial von Menschen und dass sie selbst die besten Entscheidungen für sich treffen können. Wir wollen dabei der Begleiter sein. Manchmal braucht man natürlich auch einen kleinen Schubs, um weiter zu kommen – auch den können wir geben, in Form von Inspriration, Unterstützung und einem Banking, das so einfach ist, dass es schon fast Spaß macht."
Die Botschaft begegnet dem Publikum nicht nur in TV (Regie: Jan Bonny; Produktion: FoxDevil Films), sondern vor allem online: Auf einer Microsite macht die ING ihre Haltung deutlich und zeigt Beispiele für #dukannst aus dem eigenen Unternehmen. Und natürlich spielt das Unternehmen das Empowerment-Thema stark in den sozialen Netzwerken. Verantwortliche Mediaagentur ist Mediascale.
Die Anmutung der Kampagne unterscheidet sich trotz einer erneuerten Botschaft nicht wirklich von früheren Auftritten. Dennoch gebe es Unterschiede, erklärt Sascha Idstein, Creative Director bei Huth + Wenzel: "Der Look & Feel der Kampagne ist in allererster Linie authentisch. Das war die ING in TV-Spots zwar schon immer, aber jetzt zieht sich unser Konzept durch alle Kanäle – von TV über die Kampagnen-Motive auf der Website und in Print, bis hin zu den Social Media Assets." ire
