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OMG-Chef 
Klaus-Peter Schulz bei der Podiumsdiskussion auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2018
Getty Images / Thomas Lohnes
Elefantenrunde beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel

Willkommen in der neuen chaotischen Werbewelt!

OMG-Chef 
Klaus-Peter Schulz bei der Podiumsdiskussion auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2018
Werberegeln und Standards bei der Zielgruppenplanung, das war einmal. Wer heute zu den Konsumenten durchdringen will, muss damit leben, dass es wenige Gewissheiten gibt und das Scheitern ein permanentes Risiko ist. Oder wie es Robin Ruschke, Director Brand Strategy von Sixt, in der Podiumsdiskussion des Werbewirkungsgipfel formulierte: "Mut und Dummheit liegen in der Rückschau manchmal sehr dicht beieinander." Trotzdem vermittelte die Gesprächsrunde vor allem Aufbruchsstimmung.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 22. August 2018
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Es mag für so manchen Werbekreativen ein Hoffnungsschimmer sein. Der Werbewirkungsgipfel nimmt den Wirkungsbeitrag der Kreation nicht einfach nur zur Kenntnis, sondern lotete in einer Diskussionsrunde detailliert aus, was dieser Anspruch für die strategische Werbeplanung der Kommunikation konkret bedeutet. Und schnell wurde klar, dass es vor allem der mediale Wandel ist, der die Werbungtreibenden dazu zwingt, mit einer völlig neuen Dringlichkeit über die Qualität ihrer Kreation nachzudenken.



So outete sich Lufthansa-Marketingleiterin Benita Struve als Kreationsfan: "Werbung kann heute nicht mehr vom Unternehmen, sondern muss aus der Perspektive der Konsumenten gedacht werden. Und dafür ist Kreation ein wichtiger Erfolgsträger. Wenn ich die Haltung meiner Marke kenne, kann ich besser sagen, welche Inhalte ich dem Empfänger mit meiner Kommunikation vermitteln will." Diese inhaltlich getriebene Kommunikation sei aber mit der gelernten Trennung zwischen den einzelnen Agenturgattungen nicht mehr machbar: "Die Zusammenarbeit zwischen Media und Kreation ist dafür essenziell und hat sich auch in den vergangenen Jahren extrem weiterentwickelt."
„Werbung kann heute nicht mehr vom Unternehmen, sondern muss aus der Perspektive der Konsumenten gedacht werden.“
Benita Struve
Benita Struve, Leiterin Marketing Kommunikation Lufthansa
© Getty Images / Thomas Lohnes
Benita Struve, Leiterin Marketing Kommunikation Lufthansa
Dabei hat die Lufthansa-Marketingleiterin auch kein Problem, mit gültigen Regeln der Werbewirkung zu brechen. Sie seien heute nicht mehr zu 100 Prozent anwendbar: "Der Konsum von Werbung ist heute ein ganz anderer. Wer hier relevant sein will, braucht authentischen Content und nicht einen Content, der den geltenden Werberegeln folgt." Und das bedeutet für Struve auch, sich nicht mehr über Pretests abzusichern: "Ich glaube nicht daran, dass man sich von Kunden die Kreation diktieren lassen sollte." Derartige Tests könnten oft nicht berücksichtigen, dass Kampagnen auf einen bestimmten Kontext ausgelegt seien oder über individualisierte Botschaften wirkten.

Rückendeckung erhält sie dabei von Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer und Sprecher des Mediaagentur-Verbands OMG: "In der digitalen Welt ist die einzige Werberegel, dass es keine Regeln mehr gibt." Schulz sieht eine neue Ära im Marketing aufziehen: "Die Welt der soziodemographischen Zielgruppenplanung geht ihrem Ende entgegen. 14- bis 49-Jährige als Maß aller Zielgruppenplanung ist tot."
„Die Welt der soziodemographischen Zielgruppenplanung geht ihrem Ende entgegen. 14- bis 49-Jährige als Maß aller Zielgruppenplanung ist tot.“
Klaus-Peter Schulz
Auslöser dieses Wandels sei eine neue Klasse von Zielen, nach denen die Werbungtreibenden mittlerweile ihr Marketing planten. Und das bedeute in der Praxis eine deutlich höhere Komplexität: "Heute ist die Frage oft nicht mehr, um wie viele Prozent die Kampagne die Awareness gesteigert hat. Stattdessen geht es beispielsweise darum, wie viele Probefahrten die Kampagne des Automobilkonzerns generiert hat. Das ist eine ganz andere Welt der Werbewirkung, als die, mit der wir aufgewachsen sind. Und diese beiden Welten werden noch lange nebeneinander existieren."
„Man muss die Regeln brechen, sonst ersticken wir in Langeweile.“
Robin Ruschke
Robin Ruschke, Sixt auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2018
© Getty Images / Thomas Lohnes
Robin Ruschke, Sixt auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2018
Robin Ruschke, Director Brand Strategy Sixt, warnt allerdings davor, angesichts der neuen Vielfalt die Bedeutung einer strategisch sauberen Mediastrategie zu unterschätzen. Denn die richtige Kombination der Mediengattungen schöpfe erst das ganze kommunikative Potenzial einer großen Idee aus: "Was nützt es mir, ein schönes Hotel zu haben, wenn keine Straße dahinführt? Wir merken zum Beispiel sehr deutlich, dass wir eine unterschiedliche Resonanz haben, wenn wir eine Idee nur Online oder Online in Verbindung mit anderen Medien spielen."


Trotzdem ist auch Sixt-Mann Ruschke – wenig überraschend – ein großer Fan von mutiger Kreation: "Man muss die Regeln brechen, sonst ersticken wir in Langeweile" Dass aus einem geschickt gewählten Regelbruch eine starke Marke entstehen kann, illustriert für ihn der Aufstieg von Zalando: "Eine Regel in der Werbung heißt ja, dass man die Zielgruppe nicht anschreien darf. Bei Zalando wurde viel geschrien und das Ergebnis war ausgezeichnet." Das Gegenbeispiel sei jedoch Benettons Entscheidung, auf Schockmotive in der Modewerbung zu setzen: "Das war eine sehr mutige Entscheidung. Aber in der Rückschau liegen Mut und Dummheit manchmal sehr nahe beieinander."
Ogilvy-EMEA-CCO Stephan Vogel
© Getty Images / Thomas Lohnes
Ogilvy-EMEA-CCO Stephan Vogel
Trotzdem führe gerade in gesättigten Märkten heute kein Weg mehr am kreativen Mut vorbei, argumentiert Stephan Vogel, Creative Chairman Ogilvy EMEA: "Wer sich mit einem Me-too-Produkt in einem Me-too-Markt noch an die Regeln hält, darf sich nicht wundern, wenn er nichts erreicht." Dazu müsse man aber bereit sein, sich intern harten Diskussion zu stellen: "Das haben wir bei der Entwicklung von der Kampagne 'Real Beauty' für Dove gesehen. Da stand viel auf dem Spiel. Und erst als die Kampagne nicht nur bei den Markenwerten sondern auch im Abverkauf wirkte, war sie offiziell als Erfolg akzeptiert."

Wer sich bei solchen mutigen Entscheidungen zu sehr absichern will, riskiere nur, wichtige Ressourcen zu verschwenden, sagt Vogel zitiert das Beispiel einer europaweiten Kampagne seiner Agenturgruppe, die immer wieder Pre-Tests unterzogen wurde: "Am Ende hatte der Kunde 800.000 Euro für die Tests ausgegeben und nur noch 200.000 Euro für die eigentliche Produktion übrig. Warum produziert man da nicht lieber fünf Filme und testet in den sozialen Netzwerken, welcher davon in der gewünschten Zielgruppe am besten funktioniert?"

Um auf diese Weise arbeiten zu können, könne man nicht mehr an den gewohnten festen Planungsroutinen festhalten, konterte Oliver Perzborn, Leiter Marketing Print National Axel Springer. Dieser Prozess beginne erst: "Wir werden uns davon verabschieden müssen, dass man einen Mediaplan am 1. Januar aufstellt und ihn bis zum 31. Dezember unverändert abarbeitet. Aber an diese Agilität sind wir noch nicht so gewohnt." cam

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