El Cartel Media

Was sich Subway von seiner Gastrolle in der RTL-2-Soap „Köln 50667“ verspricht

In der RTL2 Soap "Köln 50667" wird Serienfigur Leonie zum Sandwich Artist
© Subway
In der RTL2 Soap "Köln 50667" wird Serienfigur Leonie zum Sandwich Artist
Bacon, Thunfisch und Parmesan – diese Kombination macht Leonie zur besten Sandwich Artist. Mit dieser Botschaft endet Subways Gastrolle in der RTL-2-Soap „Köln 50667“. Doch die Botschaft an die TV-Werbung dürfte deutlich länger nachhallen. Denn die Werbepartnerschaft liefert eine Kombination zwischen klassischen Werbemaßnahmen und crossmedialen Storytelling, deren Wirkung weit über den klassischen Werbeblock hinausgeht - angesichts zunehmend fragmentierter Zielgruppen ein wichtiges Signal.

Die Story um die Serienheldin Leonie, die sich erfolgreich als Sandwich Artist bei der Fast-Food-Kette Subway bewirbt, dort mit fiesen Konkurrenten zu kämpfen hat und schließlich mit ihrem Cologne’s Best den hausinternen Sandwich-Artist-Wettbewerb gewinnt, folgt inhaltlich den Regeln des klassischen Product Placements, geht aber von der Mediastrategie deutlich darüber hinaus. Denn parallel zu der Entwicklung des Soap-Dramas, bewirbt Subway auch die Sieger des real durchgeführten Wettbewerbs seiner Sandwich Artists und integriert hier wiederum das Rezept der Serienfigur Leonie als reales Produkt.


Für beide Seiten des Projekts ist die Kampagne ein Meilenstein. Lothar Keppler, Marketing Director Subway DACH: „Das ist die komplexeste Kampagne, die wir jemals gemacht haben. Und dass sie jetzt so gut anläuft, macht uns wirklich stolz.“ Auch Thomas Elbracht, Leiter Brand Partnership & Entertainment bei El Cartel Media, will die Kampagne als Signal an den gesamten Markt verstanden wissen: „Wir konnten so gemeinsam mit allen Beteiligten zeigen, was mit crossmedialem Storytelling in der Marketingkommunikation heute möglich ist.“

Und möglich ist eine ganze Menge: TV-Sonderwerbeformen, Adressable TV- und eine nationale OoH-Kampagne gekoppelt mit der Produktplatzierung sowie einer Verlängerung in alle Social-Media-Kanäle des Senders und Bewerbung der Serie in den Restaurants. Der Pool der beteiligten Parteien ist entsprechend: Neben der hauptverantwortlichen Media-Agentur Essence und El Cartel Media waren noch die Agenturen Lukas Lindemann Rosinski, Panorama 3000, P8 Marketing, Wiebel und Partner sowie die TV-Produktionsgesellschaft Filmpool Entertainment an Bord.


Die Gewinnerkreation der Serienfigur Leonie wird auch in den realen Subway-Niederlassungen verkauft
© Subway
Die Gewinnerkreation der Serienfigur Leonie wird auch in den realen Subway-Niederlassungen verkauft
Teuer sei der aufwendige Deal aber nicht gewesen, sagt Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager Subway Deutschland: „Wir haben insgesamt einen wirklich guten Deal bekommen. Denn zu dem Placement kommen auch TV- Sonderwerbeformate, Social-Media-Platzierungen und umfassende Marken- und Bildnutzungsrechte des Köln 50667 - Logos sowie Sophie Imelmanns Portraitierung von Leonie hinzu.“ Mit dem Resultat der Investition ist sie zufrieden:  „Wir müssen natürlich stets darauf achten, mit dem vorhandenen Budget einen möglichst großen Impact bei der Zielgruppe zu hinterlassen. Das ist hier definitiv gelungen.“

Die Entstehungsgeschichte der Kampagne war jedoch alles andere als geradlinig. Die ursprüngliche Inspiration lieferte die Mediaagentur Essence schon vor zwei Jahren, als sie auf die große Zielgruppenüberschneidung der Daily Soap und der Subway-Kundschaft hinwies. Schleicher: „Aber richtig Fahrt nahm das Ganze auf, als wir mit den Sandwich Artists auch ein wirklich passendes Thema dafür hatten.“

Doch zunächst musste das Team erst einmal innerhalb des Unternehmens Überzeugungsarbeit leisten, dass eine Soap für Subway ein passendes Markenumfeld sein könnte, berichtet Keppler: „Im Vorfeld haben wir das Engagement bei einer Daily Soap natürlich intensiv geprüft und besprochen. Dabei gab es durchaus unterschiedliche Meinungen zu der Kooperation.“ Das Unternehmen definierte für sich als Vorsichtsmaßnahme Grenzen bei der Entwicklung der Fernsehhandlung, ergänzt die Projektverantwortliche Isabel Schleicher: „Klar war, dass weder die Marke noch unser Produkt im Rahmen der Handlung beschädigt werden durften.“

Bei einem derartig integrierten Konzept, komme der Werbungtreibende allerdings nicht darum herum, den Content-Partnern kreative Freiheiten zu lassen, so Schleicher: „In einer Daily Soap mit jungem Publikum, wie Köln 50667, ist natürlich eine jugendliche Sprache vorherrschend, die sich stark vom eigenen Wording unterscheidet. Zudem steht hier zum Wohle des Spannungsbogens stets eine Handlung im Mittelpunkt, die eine gewisse Portion an Drama und Aufregung mitbringen muss. Das sind zwei Faktoren, an die man sich zunächst anpassen und die man auch zulassen muss.“

Ob derartige integrierte Kampagnen einen dauerhaften Platz in der Subway-Kommunikation finden könnten, will Lothar Keppler erst nach Abschluss der Kampagne bewerten. Aber die ersten Ergebnisse seien sehr ermutigend: „Die interne Wirkung ist überwältigend. In dieser Hinsicht war diese Kampagne also schon einmal ein Erfolg. Und wir sehen auch, dass in den Wochen seit dem Start sowohl die Besucherfrequenz als auch die Umsätze deutlich in die Höhe gehen.“

Unstrittig ist für den Marketingmann allerdings, dass Werbepakete, wie sie El Cartel Media für Subway schnürte, auch die Attraktivität des Mediums steigern: „TV muss sich schon überlegen, wie es den Werbekunden ermöglichen kann, auch junge Zielgruppen punktgenau und umfänglich anzusprechen. Diese Konsumenten zu erreichen wird für uns immer schwieriger und dadurch teurer.“ cam

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