Edelman Trust Barometer

Warum Vertrauen in den Mittelpunkt der Marketing-Strategie rücken sollte

Beim Shoppen werden vertrauenswürdige Marken bevorzugt - es gibt nur zu wenige
© Pete Linforth auf Pixabay
Beim Shoppen werden vertrauenswürdige Marken bevorzugt - es gibt nur zu wenige
Die Deutschen gelten gemeinhin als Sparbrötchen. Doch wenn es darum geht, wo eingekauft wird und vor allem was, dann ist der Preis längst nicht der alles entscheidende Faktor. Eine aktuelle Sonderauswertung des Edelman Trust Barometers zeigt: Die meisten Verbraucher würden am liebsten Produkte von Marken kaufen, denen sie vertrauen. Das Problem ist: Sie finden keine.

Für den Special Report "In Brands We Trust" hat die Kommunikationsagentur Edelman insgesamt 16.000 Verbraucher befragt, darunter 2000 aus Deutschland. Die Untersuchung zeigt, dass Marken auch hierzulande profitieren, wenn sie vertrauenswürdig sind. Satte 83 Prozent der Verbraucher geben an, dass das Vertrauen in eine Marke für sie entscheidend beim Einkauf ist. Damit ist das Vertrauen einer Marke beinahe genauso relevant wie die Produkteigenschaften Nutzen (87 Prozent), Qualität (87 Prozent), Inhaltsstoffe (86 Prozent) und Wertigkeit (86 Prozent).



Allerdings scheint zwischen Nachfrage und Angebot eine erhebliche Lücke zu klaffen. Denn obwohl Vertrauen als so wichtig für die eigene Kaufentscheidung eingeschätzt wird, geben lediglich 23 Prozent der Befragten an, dass sie aktuell den meisten Marken vertrauen, die sie kaufen oder benutzen. Weltweit gesehen sagt das rund ein Drittel der Konsumenten, nämlich 34 Prozent.

Aus Sicht von Edelman zeigt die Umfrage, dass die Unternehmen dringend gegensteuern müssen. "Marken müssen ihre Position jetzt nutzen, um in diese Vertrauenslücke vorzustoßen. Wer den Vertrauensvorschuss einlöst, der wird von den Verbrauchern belohnt. Aktuell sind viele Marken auf das entgegenbrachte Vertrauen allerdings noch nicht vorbereitet", sagt Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei Edelman Deutschland.


„Marken müssen ihre Position jetzt nutzen, um in diese Vertrauenslücke vorzustoßen. Wer den Vertrauensvorschuss einlöst, der wird von den Verbrauchern belohnt. “
Britta Heer
Dass sich der Aufbau von Vertrauen für Unternehmen lohnt, belegt Edelman sogar schwarz auf weiß: Sofern ein Verbraucher einer Marke vertraue, sei es doppelt so wahrscheinlich, dass er dieser auch lange treu bleibe (62 Prozent) und sich für diese Marke einsetze (44 Prozent), heißt es bei Edelman. "Marketingentscheider müssen jetzt den nächsten großen Schritt machen. Sie sollten umdenken und Vertrauen in ihrer Marketing-Strategie verankern", fordert denn auch Heer.

Für Marken, die Vertrauen aufbauen wollen, bieten sich vor allem gesellschaftliche Debatten an. So sind 52 Prozent der Deutschen der Meinung, dass jede Marke gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und sich an mindestens einem sozialen Thema beteiligen sollte, das nicht unmittelbar mit ihrem eigenen Geschäft in Verbindung steht. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch global - hier sind es 53 Prozent. Gleichzeitig haben jedoch bisher nur 16 Prozent der deutschen Verbraucher hierzulande die Erfahrung gemacht, dass Markenunternehmen die Interessen der Gesellschaft im Blick haben.

Den Unternehmen wird durchaus viel zugetraut. So sind sich 34 Prozent der Befragten darin einig, dass Marken bessere Ideen zur Problemlösung haben als die Regierung, das sind drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Die Kehrseite der Medaille ist, dass soziales Engagement auch mal nach hinten los gehen kann. So kritisieren 57 Prozent der Befragten, dass zu viele Unternehmen gesellschaftliche Themen lediglich als Marketing-Vehikel nutzen. mas 
Der Edelman Trust Barometer 2019 Special Report
Für den Special Report „In Brands We Trust?“ hat Edelman 16.000 Menschen im Alter über 18 Jahren aus den acht Märkten Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Japan, UK und den USA zu ihrem Vertrauen in Marken und dem Einfluss von Markenvertrauen auf das Kaufverhalten befragt. Die Kernbefragung wurde außerdem durch eine Mobile-Umfrage ergänzt, die 8.000 individuelle Verbraucherinteraktionen mit Markenbotschaften untersucht hat. Gleichzeitig hat Edelman in China, UK und in den USA eine kurze Umfrage unter jungen Erwachsenen (18-34 Jahre) durchgeführt, um die Rolle von Online-Influencern beim Aufbau von Markenvertrauen darzustellen.

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