Was von Marken in der Corona-Krise erwartet wird - und wie sie kommunizieren müssen

Obwohl die Bundesregierung zuletzt beim Kampf gegen Corona eine recht gute Figur machte, glauben mit einem Anteil von 41 Prozent immer noch ziemlich viele Menschen, dass Marken und Unternehmen schneller und effektiver auf die Pandemie reagieren als die Regierung. Auch hier ist der Anteil global gesehen mit 55 Prozent noch höher. Entsprechend ist es auch nicht verwunderlich, dass 89 Prozent der Deutschen eine Zusammenarbeit von Marken mit Regierung und Hilfsorganisationen fordern, um die Krise zu bewältigen. Über alle Länder hinweg fordern das 90 Prozent der Befragten.

"In der aktuellen Krise erwartet die Öffentlichkeit, dass sich Marken engagieren. Die Menschen fordern nicht nur von der Regierung Antworten auf das Virus, sondern auch von Unternehmen mit ihren Marken. Der Schlüssel liegt in der Zusammenarbeit", sagt Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei Edelman Deutschland. "Marken müssen den Menschen und seine Bedürfnisse jetzt an erste Stelle setzen, rein wirtschaftliche Interessen sind derzeit zweitrangig", so die Markenexpertin weiter. Damit verbunden sind ganz konkrete Forderungen und Erwartungen - auch an den eigenen Arbeitgeber. So erwarten 90 Prozent der Deutschen (global: 90 Prozent), dass Marken ihre Mitarbeiter und Zulieferer finanziell und gesundheitlich schützen sollten - und zwar selbst dann, wenn damit wirtschaftliche Verluste verbunden wären. Darüber hinaus erwarten hierzulande 82 Prozent der Verbraucher, dass Marken in der Corona-Krise als moralischer Kompass für die Gesellschaft agieren – insbesondere bei Themen wie Social Distancing oder den Quarantäne-Vorschriften. Der Umfrage zufolge wünschen sich die Verbraucher zudem, dass Marken neue kreative Lösungen schaffen, um die Menschen aktuell in verschiedensten Lebensbereichen zu unterstützen. So fordern 88 Prozent der Deutschen, dass Marken ihre Herstellungen auf Produkte verlagern, die zur Lösung der Herausforderungen durch Corona beitragen (global: 89 Prozent).

"Marken müssen die Verantwortung erkennen, die sie in dieser Krise tragen. Sie sollten schnell und flexibel darauf reagieren. Dafür gibt es von sozialen Angeboten bis zu Produktionsumstellungen auch im deutschen Mittelstand bereits viele Beispiele", sagt Heer.

Wenn sich Marken engagieren, ist Kommunikation erwünscht - und zwar in klassischen Medien

Die Umfrage zeigt auch: Wenn sich Unternehmen engagieren, dann sollten sie es auch kommunizieren. 87 Prozent der hierzulande Befragten finden, dass Marken die Öffentlichkeit umfassend darüber informieren sollten, wie diese ihre Mitarbeiter und Kunden unterstützen und schützen. Dabei sollten Unternehmen vor allem auf traditionelle Medien setzen. So geben 39 Prozent der Deutschen an, dass TV, Radio oder Zeitungen die Kanäle sind, über die sie die Corona-Kommunikation von Marken empfangen möchten. Owned Media-Kanäle wie E-Mails (36 Prozent) und die Marken-Website (28 Prozent) schneiden etwas schlechter ab. mas