Edeka hui, Penny pfui

So schneiden die Weihnachtskampagnen der großen Marken ab

Schneidet am besten ab: der Weihnachtsspot von Edeka
© Screenshot Youtube
Schneidet am besten ab: der Weihnachtsspot von Edeka
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Wenige Wochen vor Weihnachten wimmelt es im TV und im Netz nur so von Weihnachtskampagnen - etwa von Lidl, Penny, Zalando und Samsung. Doch wie kommen die Weihnachtsfilme der Werbungtreibenden eigentlich beim Endkonsumenten an? Diese Frage hat das Marktforschungsunternehmen System 1 Research (ehemals Brainjuicer) versucht zu beantworten - und hat elf prominente Spots einem Test unterzogen.
Im Prinzip dominieren in diesem Jahr zwei Arten von Weihnachtsspots. Da wären zum einen die emotionalen, bewegenden Filme - beispielsweise von Samsung, Lidl und Coca-Cola. Zum anderen gibt es die fröhlichen, humorvollen Filme - etwa von Aldi, Edeka und Otto. Die Machart scheint bei den Endkonsumenten allerdings gar nicht so entscheidend zu sein. Das legt zumindest eine aktuelle Analyse des Unternehmens  System 1 Research nahe.


Die Marktforscher haben analysiert, welche Emotionen die Spots der Werbungtreibenden bei den Endkonsumenten auslösen. Dafür wurden 1100 deutsche Verbraucher im Alter von 18 bis 75 Jahren Ende November befragt. Aus der daraus abgeleiteten emotionalen Stärke des Films haben die Spezialisten von System 1 Research anschließend einen Score berechnet, der widerspiegeln soll, wie stark der Spot das langfristige Markenwachstum fördert.
Der im Musical-Stil produzierte Edeka-Spot "Wie viel Weihnachten darf es sein?" schneidet dabei am besten ab (siehe Bild unten). Wie aus der Untersuchung hervorgeht, erzielt der Film, in dem die Kunden selbst entscheiden dürfen, wie hoch die Weihnachtsrausch-Dosis ausfällt, einen Score von 79,76 - Bestwert. Knapp dahinter folgt Aldis Film "Weihnachtsbeleuchtung", der nicht weniger ist als eine Techno-Party mit bunter Lichtershow.

Die Weihnachtskampagnen im Verbrauchertest
© System 1 Research
Die Weihnachtskampagnen im Verbrauchertest
Der Aldi-Spot kommt deshalb so gut an, weil er die Zuschauer überrascht, heißt es vonseiten der Marktforscher. So hätten 8 von 10 Befragten den Film mit der Assoziation "Überraschung" verbunden. Sie hatten sich schlicht und einfach nicht vorstellen können, dass die bunte Techno-Party tatsächlich ein Werbespot für Aldi ist. Der Überraschungseffekt erzielt also eine positive Wirkung.
Hinter Aldi platzieren sich Coca-Cola und Samsung mit ihren Weihnachtsfilmen. Während der Getränkeriese in seinem Film "Teilt eure Weihnachtsfreuden" auf seinen altbewährten Weihnachtstruck setzt und damit laut der Marktforscher "ein warmes Gefühl der Positivität" auslöst, begeistert Samsungs Spot "Be together" vor allem mit dem Gefühl der Verbindung und das Überwinden der Einsamkeit. Die Verbraucher loben bei Samsung vor allem die schönen Bilder und die Musik.
Die Weihnachtsspots, die vor allem auf Traurigkeit setzen - etwa so wie Lidl mit "Kids Gone" oder Penny mit "Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe" schneiden hingegen nicht sehr gut ab. Die beiden Kampagnen stünden für den in die Jahre gekommenen Sadvertising-Trend, bei dem traurige Gefühle erzeugt und anschließend in Freude umgewandelt werden. Genau das gelingt Lidl und Penny allerdings nur in Ansätzen, so die Studienmacher. ron
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