Mercedes-Benz nutzt League of Legends als globale Marketingplattform

Klar ist nur, dass die Marke aus Stuttgart ihren Fußabdruck im E-Sports damit deutlich vergrößert. Bislang agierte Mercedes-Benz als Partner der Turnierserie ESL One, die unter anderem in Hamburg Station macht. Auch dieses Event verfügt über eine relevante globale Reichweite. Der Deal mit Riot gewährt Mercedes-Benz allerdings Zugang zu einer wesentlich größeren Zielgruppe: In Spitzenzeiten spielen bis zu 8 Millionen Menschen das so genannte MOBA-Game (Multiplayer Online Battle Arena) gleichzeitig.

"Wir haben uns für die Partnerschaft mit Riot Games entschieden, weil wir von E-Sports überzeugt sind", sagt Bettina Fetzer, Marketingchefin Mercedes-Benz AG. "League of Legends zählt zu den erfolgreichsten Spielen der vergangenen Jahre. Durch die Partnerschaft mit Riot Games auf globaler Ebene möchten wir die Zukunft von E-Sports noch aktiver als bisher mitgestalten und die Fans im spielerischen Dialog von unserer Marke begeistern."

LoL Worlds 2020 Anthem

An Fetzer selbst war es auch, die Partnerschaft zu verkünden. Die Lol-Community hatte von dem Deal bereits eine Ahnung bekommen, als im offiziellen Video zu den Worlds 2020 zwei Mercedes-Fahrzeuge auftauchten. Die Marke reagierte anschließend auf die Spekulationen mit einem Twitter-Video. Darin setzt sich die Marketerin in ein Fahrzeug der elektrischen Baureihe EQC, neben sich die LoL-Trophäe Summoner‘s Cup. Dann sagt sie zu dem Sprachsteuerungs-Programm, MBUX: "Hey Mercedes, guide me to Shanghai!"

Mercedes-Benz LoL

Künftig wird Mercedes-Benz bei den globalen LoL-Events die Siegerehrungen präsentieren sowie ein neues Broadcast-Segment in den wichtigsten globalen Event-Streams starten. Bei den Aktivierungen und Kommunikationsmaßnahmen soll immer die Community im Mittelpunkt stehen, wie die Stuttgarter versichern. Zu den Worlds 2020 gibt Mercedes-Benz gebrandete HexTech Chests heraus, virtuelle Überraschungsboxen mit begehrten In-Game Items.

Außerdem soll während des Turniers exklusiver Content für die Fans produziert und zur Verfügung gestellt werden. "Durch die authentische Integration unserer Marke in die League of Legends-Welt bieten wir der jungen Zielgruppe direkten Mehrwert und einzigartige Momente mit Mercedes-Benz", so Fetzer.

Diese Fannähe soll auch der TV-Spot (Kreation: Ogilvy; Produktion: Shanghai Gwantsi Culture Communication) ausdrücken, der parallel zur Verkündung der Partnerschaft gelauncht wurde. Darin treffen die Zuschauer sowohl auf bekannte E-Sportler als auch auf einige der beliebtesten League of Legends Charaktere. Das Zusammenspiel aller Akteure soll sie zu einem unschlagbaren Team machen und somit zu den "Icons of a new generation" - so lautet der Titel des Spots.

Mercedes-Benz LoL: Icons of a new Generation

Auch für Riot Games ist die Partnerschaft mit Mercedes-Benz ein wichtiger Schritt. Mit der Einführung der League of Legends-Europameisterschaft hatte der Entwickler vor zwei Jahren einen großen Schritt unternommen, um im europäischen Markt zusätzliches Gewicht zu bekommen. Dabei hatte Riot die Unterstützung namhafter Sponsoren wie Kia, Shell und Foot Locker erhalten. Der Mercedes-Deal belegt, welche Relevant LoL inzwischen auch für global agierende Marken hat. Das zeigte auch die im Frühjahr verkündete Partnerschaft von BMW mit fünf weltweit erfolgreichen Teams.

"Als erste Luxusautomobilmarke, die den E-Sports auf globaler Ebene aktiv begleitet, hat Mercedes-Benz ein tiefes Verständnis für die starke Leidenschaft entwickelt, die das Spiel und die Esports Community von League of Legends mit sich bringt", sagt Naz Aletaha, Leiterin Global Esports Partnerships Riot Games. "Mercedes-Benz ist seit Jahrzehnten ein Synonym für Perfektion und wir freuen uns, unsere gemeinsame Leidenschaft für Innovationen mit ihnen zu teilen, um große sportliche Momente auf die globale League of Legends Bühne zu bringen."

Im E-Sports läuft es bei Mercedes-Benz also, im eigentlichen Kerngeschäft gilt das nicht. Bereits Ende 2019 verkündete der Autobauer ein Sparprogramm, durch die Corona-Krise wurde die Situation bei der kriselnden Marke noch einmal verschärft. Weltweit könnten durch die Restrukturierungsmaßnahmen, die CEO Ola Källenius angekündigt hat, tausende Jobs wegfallen. ire