E-Mail-Marketing

Warum Personalisierung und Nutzerfreundlichkeit Fehlanzeige bleiben

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E-Mail-Marketing erfreut sich weiter großer Beliebtheit
© IMAGO / agefotostock
E-Mail-Marketing erfreut sich weiter großer Beliebtheit
Newsletter spielen im Alltag von Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. In Newsrooms von Unternehmen und Medien sorgen sie dafür, dass die Sichtbarkeit der Marken steigt und sich mehr Nutzer für die Content-Angebote der Häuser interessieren. Das zeigt auch die aktuelle Studie "E-Mail-Marketing Benchmarks 2023" des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) in Zusammenarbeit mit dem Digitalexperten Torsten Schwarz, die in vierter Auflage erschienen ist und am Mittwoch vorgestellt wurde. Danach setzen 99 Prozent der befragten Unternehmen E-Mail-Marketing ein, und 92,8 Prozent nutzen Newsletter, um ihre Kunden und Leser zu erreichen.

E-Mail-Marketing gilt oft als Paradebeispiel von personalisierter Werbung. Doch die Studie zeigt, dass viele Unternehmen dieses Potenzial nicht ausschöpfen. Nur 61 Prozent von ihnen personalisieren ihre E-Mails (Vorjahr: 57,8 Prozent). "Obwohl die neuen Zahlen zeigen, dass viele Unternehmen ihre Performance im Vergleich zum Vorjahr in verschiedenen Bereichen der Untersuchung verbessert haben, hapert es oftmals noch an absoluten Basics", erklärt DDV-Präsident Martin Nitsche. Dabei sei E-Mail-Marketing keine "Rocket Science." Oftmals würden bereits kleine Veränderungen, die nicht viel kosten müssen, zu deutlichen Verbesserungen führen, sagt er weiter.


Bis Ende 2021 wurden schätzungsweise weltweit täglich 319,6 Milliarden E-Mails in der beruflichen und privaten Kommunikation verschickt und empfangen, heißt es in einem Whitepaper zum E-Mail-Marketing, das der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) im vergangenen Jahr veröffentlicht hat. Dieses Volumen zeige, welche Bedeutung die E-Mail hat, meint der Digitalverband. "In den meisten Unternehmen ist E-Mail-Marketing etabliert", heißt es weiter.

Welche Kriterien für E-Mail-Marketing relevant sind, hat der Branchenverband DDV in der aktuellen Untersuchung bei den Unternehmen abgefragt. Dabei offenbarte sich ein großes Manko bei den werbungtreibenden Unternehmen in Sachen E-Mail-Marketing: Nur 21,2 Prozent der befragten Unternehmen bieten einen nutzerfreundlichen Anmeldeprozess für ihre Nutzer an (Vorjahr: 21,1 Prozent). Und auch nur 28 Prozent begrüßen die neuen Empfänger ihrer Botschaften explizit (Vorjahr: 26,4 Prozent). Für die Untersuchung hat der DDV rund 5000 Unternehmen befragt.

Die Studienautoren meinen: Internetunternehmen wie Amazon, Booking.com, N26 und viele andere hätten gezeigt, dass "ein simpler und verständlicher Check-out-Prozess zu einem Wettbewerbsvorteil werden kann. Ein ähnliches Prinzip gilt auch bei einer Newsletter-Anmeldung – je einfacher der Sign-up, desto mehr Adressen landen am Ende auf der Liste. Was in der Theorie schön klingt, bereitet vielen Unternehmen Schwierigkeiten". Die Ursachen für diese Versäumnisse sieht Studienautor Schwarz in einer offenen Flanke vieler Unternehmen: In den Unternehmen gebe es oft keinen Chief Customer Officer, sagt er. Damit meint er die Person im Unternehmen, die sich in die Situation eines Kunden hinein versetzen kann, der noch nie in Kontakt mit dem Unternehmen war und jeden einzelnen Schritt des Unternehmen genau beobachtet, um sich ein Bild zu machen. "Ein CCO überprüft alle Kundenprozesse, ob sie einfach, bequem und nutzerfreundlich sind. Die meisten Unternehmen lassen diese Prozesse jedoch von Marketingabteilungen gestalten, die oft selbstverliebt und in dem Sinne arrogant sind, dass sie die Bequemlichkeit des eigenen Unternehmens über die des Kunden stellen", findet Schwarz.

Auch beim Thema Rechtssicherheit bleibe der Status quo ernüchternd, heißt es in der Studie. Ein wichtiger Aspekt, der jedes Unternehmen betrifft, sind die rechtlichen Fragen zur Einholung von Einwilligungen der Nutzer. Hierbei raten Experten zum DOI-Verfahren (Double-Opt-In), bei dem die Kundinnen und Kunden ihre Einwilligungen noch in einem zweiten Schritt bestätigen müssen. Zwei Drittel der Unternehmen erfüllten laut Studie allerdings nicht einmal grundlegende Anforderungen. Obwohl 70 Prozent der Befragten zwar auf ihre Datenschutzhinweise aufmerksam machten, erhielten die Nutzer nur in 23 Prozent der Fälle zusätzlich einen verständlichen Hinweis darauf, was eigentlich mit den eigenen Daten passiert.

Deutlich besser aufgestellt zeigten sich die Unternehmen beim technischen Versand ihrer Mails. So arbeiten inzwischen 79,3 Prozent der befragten Firmen mit einem professionellen Versandsystem (Vorjahr: 78,3 Prozent). Auch der Versand über einen zertifizierten Mailserver entscheidet am Ende über den Erfolg einer E-Mail-Aktion – 65,2 Prozent der Unternehmen befolgten dies (Vorjahr: 62,7 Prozent). bia

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