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Online-Bestellungen sollen DM-Kunden verstärkt in die Märkte führen
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Warum DM die Rolle des Onlineshops in seiner Multichannel-Strategie neu definiert

Online-Bestellungen sollen DM-Kunden verstärkt in die Märkte führen
Der Kulthändler DM setzt in vielen Disziplinen Maßstäbe. Nur im E-Commerce liegt die Karlsruher Drogeriekette mit einem Umsatzanteil von deutlich unter 10 Prozent unter dem Marktdurchschnitt. Doch ein Blick auf die Gesamtstrategie zeigt, dass die zögerliche Digitalisierung längst kein so großes Problem ist wie man vermuten würde. Tatsächlich erfüllt der Onlineshop schon jetzt viele zusätzliche Aufgaben innerhalb der Multichannelstrategie.
von Santiago Campillo-Lundbeck Mittwoch, 30. Oktober 2019
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Wenn es um ihre Geschäftszahlen geht, kennt die erfolgsverwöhnte Drogerie-Kette seit vielen Jahren nur eine Richtung: nach oben. Und auch das Geschäftsjahr 2018/2019 lieferte erwartungsgemäß ein positives Ergebnis. 8,37 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete der Händler in Deutschland – 3,2 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Marktanteil an Drogeriewaren stieg von 23,9 auf 24,2 Prozent. Und im Kundenbarometer konnte sich DM dieses Jahr über Bestnoten freuen. Kerstin Erbe, Geschäftsführerin Produktmanagement: „Kein Drogeriemarkt hat jemals eine so gute Note erhalten wie wir in diesem Jahr.“



Einziger Anlass zur Ernüchterung im allgemeinen Siegesrausch bildet der Onlineshop. In China verdient DM im E-Commerce gutes Geld, in Deutschland ist die Begeisterung für das digitale Shopping dagegen deutlich niedriger. Über die konkreten Umsatzzahlen des Onlineshops schweigt sich der Händler unverändert aus. Nur dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 35 Prozent gestiegen ist und mittlerweile einen dreistelligen Millionen-Umsatz erreicht, bestätigt das Unternehmen.

Allerdings macht der Online-Umsatz in Deutschland damit immer noch deutlich weniger als 10 Prozent des Gesamtergebnisses aus. Dass das im Umkehrschluss bedeutet, dass die Online-Kunden mehr schauen als klicken, zeigt ein Vergleich mit den Nutzungszahlen: Rund 400.000 tägliche Shop-Besucher stehen 1,9 Millionen Besuchern in den DM-Märkten gegenüber.


Das führt zu fast schon skurrilen Entwicklungen. So hatte DM mit dem Start des Onlineshops seinen örtlichen Märkten die Option genommen, selbst die Preise an den Wettbewerb anzupassen. Man ging davon aus, dass die Kunden eine Preistransparenz zwischen stationärem und digitalem Kanal erwarten würden. Mittlerweile ist diese Maßnahme wieder einkassiert worden. Erbe: „Wir haben festgestellt, dass die Preistransparenz in der Kaufentscheidung der E-Commerce-Nutzer keine Rolle spielt.“

Der stationäre Wettbewerb hat also damit Vorrang vor der digitalen Expansion. Derzeit experimentiert DM allerdings mit Ansätzen, wie die digitalen Kanäle als virtuelle Schaufenster und Bestellkanäle des stationären Handels dienen können. So ist in München das Pilotprojekt „Marktabholung Express“ angelaufen, bei dem Kunden in 54 örtlichen DM-Märkten über den Onlineshop Produkte bestellen und nach vier Stunden persönlich abholen können.

Ebenfalls ein digitales Vermarktungsthema ist das B-to-B-Portal DM Business, wo Geschäftskunden über themenbezogene Warenkörbe zu Großhandelspreisen einkaufen können. DM engagiert sich zudem als Partner des Forschungsprojekts „Knowledge 4 Retail“, das an einer technischen Unterstützung arbeitet, um Online und Offline miteinander zu verknüpfen. Das Ziel ist es, ein digitales Abbild eines Marktes zu erstellen, auf Basis dessen viele Filialprozesse über KI-Systeme intelligent automatisiert werden können.

Die Beispiele zeigen, dass DM den Onlineshop nur bedingt als eigenständigen Vertriebskanal für das hauseigene Sortiment sieht. Mehr Potenzial sieht das Management-Team offensichtlich in dem Einsatz des digitalen Kanals für rein funktionale Pflichtbestellungen, um so gleichzeitig das stationäre Einkaufserlebnis zu stärken.

Dabei kommt DM allerdings seine Positionierung als Händler mit einer schwerpunktmäßig weiblichen Zielgruppe zugute. Die Kundschaft schätzt das Einkaufserlebnis in den Märkten als positiven Alltagsmoment und sozialen Gemeinschaftsmoment. Eine Verlagerung dieser Interaktionen zu digitalen Schnittstellen würden viele Kunden eher als Verlust erleben. Es erscheint vielversprechender, den Onlineshop zur Erleichterung von Routinevorgängen zu nutzen, um das Einkaufserlebnis insgesamt zu verbessern.

So könnte das Pilotprojekt „Marktabholung Express“ im Erfolgsfall beispielsweise neue Optionen für die Gestaltung der Märkte eröffnen. Managerin Erbe skizziert ein mögliches Szenario: „Als Marketeer ärgere ich mich zum Beispiel über die Stapel Toilettenpapier in den Märkten. Würden die Kunden solche Standardprodukte digital vorbestellen, könnten wir ein noch besseres Einkaufserlebnis gestalten.“ cam

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