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Marketing Automation wird immer wichtiger
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E-Commerce

Die Automatisierung des Marketings erreicht den Mittelstand

Marketing Automation wird immer wichtiger
Marketing Automation Systeme (MAS) sind auch für kleinere und mittelständischen Online-Shops interessant. Die Frage ist nur, in welche Struktur sie integriert werden sollen und was sie eigentlich leisten müssen.
von Helmut van Rinsum Donnerstag, 15. Oktober 2020
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Die ersten Gehversuche in der Marketing Automatisierung lassen sich etwa um die Jahrtausendwende verorten. Damals versuchten vornehmlich Marketingmanager in den USA, die Ansprache hochwertiger Kundenkontakte in einen software-basierten Ablauf zu packen. Zehn Jahre später zeigten sich zunehmend Unternehmen in Europa von den Lösungen fasziniert. Immerhin gab es inzwischen Systeme, die eine hochwertige Segmentierung vornahmen, also den Marketingprozess und Kundendaten in kleinste Einheiten aufdröselten und dann personalisierte Lösungen vorschlugen. Die Automatisierung griff damit auf den B2C-Bereich über. Inzwischen, zwanzig Jahre später, sind die Systeme weltweit im Einsatz, werden teils von Künstlicher Intelligenz unterstützt und liefern teils extrem spezialisierte Lösungen. 


Mit dieser Entwicklung habe die Marketing Automation einen "Demokratisierungsprozess" durchlebt, meint Christian Rösner, Vorstand der Amtangee AG aus Potsdam. Früher sei eine softwareunterstützte Kampagnensteuerung vor allem die Domäne finanzstarker Konzerne gewesen, die sich teure Lösungen ins Haus holen konnten und sich von großen Agenturen unterstützen ließen. "Diese Zeiten sind zum Glück vorbei", so Rösner. "Die entsprechenden Mittel stehen nun auch kleinen und mittelständischen Unternehmen zur Verfügung." 

Argumente, die für einen Einsatz sprechen, gibt es viele. Ressourcen im Mittelstand sind häufig knapp, weshalb Vertriebsleute schon aus Zeitgründen nur mit echten Interessenten sprechen sollten. Ein MAS kann beispielsweise – vereinfacht ausgedrückt – sicherstellen, dass bei Kunden, die bei ihrer Kaufentscheidung noch zögern, zum richtigen Zeitpunkt nachgehakt wird. "Die persönliche Wiedervorlage kann das nicht leisten", sagt Dirk Spannaus Geschäftsführer der TwentyZen GmbH in Dresden (MAS: Mautic). "Marketing Automatisierung hilft dabei, mit den passenden Informationen am Ball zu bleiben." 

360-Grad-Profil bildet Grundlage für Kundenkommunikation

Tatsächlich existieren am Markt unterschiedlichste Angebote für den Mittelstand, mit denen das Marketing an die Herausforderungen einer modernen Multi-Channel-Welt angepasst werden kann. Über Schnittstellen werden diese Lösungen in die alltäglichen Vertriebsaktivitäten eingebunden. Systemübergreifend können dann verschiedene Marketingmaßnahmen und Kampagnen angestoßen werden. Damit machen die Systeme auch für kleinere E-Commerce-Anbieter Sinn: Besucher des Online-Shops werden identifiziert, Kundenprofile angelegt und mit weiteren Informationen zu Interessen, vergangenen Käufen und Reaktionen auf die unterschiedlichen Kommunikationskanäle angereichert. Ein solches 360-Grad-Profil bildet dann die Grundlage für eine personalisierte Kundenkommunikation. Dazu kommen umfangreiche Segmentierungsmöglichkeiten, mit denen sich gewissermaßen auf Knopfdruck Zielgruppen für Kampagnen erstellen lassen. "Wenn man die Vorteile von Marketing Automation für E-Commerce einmal verstanden hat, kann man sich gar nicht mehr vorstellen, ohne sie zu arbeiten", berichtet Steffen Papke, Head of Sales bei Thorit, Stuttgart (MAS: Salesmanago). 


Die Gretchenfrage ist nur, wie ein mittelständischer Online-Shop aus den verschiedenen Angeboten am Markt das für ihn passende System findet? Ein cloudbasiertes System eine Großanbieters, eine All-In-One-Plattform? Eine individuelle Open Source Lösung, die an die bestehenden Systemen angepasst wird? Oder ein Marketing Automation System, das für die eigenen Anforderungen geeignet scheint?

Primäre Anforderung an MAS seien Schnittstellen zu den am Markt etablierten Online-Shoplösungen wie WooCommerce, Shopware oder Magento, sagt Dejan Vidovic, Geschäftsführer der Stina Business Solutions in Wien. Die Integration sollte dabei mithilfe marktüblicher Plugins und Erweiterungen möglich sein, damit für die ersten Kampagnen nicht gleich eine individuelle Programmierung nötig werde. Zudem muss natürlich alles datenschutzkonform ablaufen und vor allem leicht zu bedienen sein. "Gerade bei kleineren Unternehmen ohne dezidierte Marketingabteilung muss es möglich sein, ohne großen Schulungsaufwand E-Mail-Kampagnen zu erstellen und zu verwalten", betont Paul Treubrodt, Digital Business Development bei Bindig Media in Leipzig (MAS: eMailChef). 

Neben E-Mails – für viele immer noch der wichtigste Kanal in der Kundenansprache – muss das System aber auch die ganze Palette der Multi-Channel-Welt bieten können: Onlinekanäle wie Newsletter, aber auch Offline-Kanäle wie Print-Mailings. "Ein System, das nicht multichannelfähig ist, wird heutigen Ansprüchen im Marketing nicht mehr gerecht", sagt Christian Rösner. "Über die Binsenweisheit der Branche – Kunden über unterschiedlichste Kanäle mit relevanten Botschaften anzusprechen – gibt es kaum Diskussionen. Wohl aber über den erfolgreichen Weg zum Ziel." Entsprechend wichtig sei es, dass aus einer Datenbank heraus sowohl Print-Mailings als auch E-Mail-Kampagnen initiiert werden können, die zuvor auf der Basis bestimmter Kundeninformationen individualisiert wurden.

Trends: zwischen Postkarte und Künstlicher Intelligenz  

An erster Stelle sollten E-Mails bedient werden können, sagt auch Paul Treubrodt. Denn durch die Auswertung von Daten über Zustell-, Bounce- und Klickraten lassen sich automatisiert Cross- und Upsellings steuern. Genau hier aber biete dann die klassische Offline-Variante hohes Potenzial. Als "interessantes Highlight" bezeichnet auch Dirk Spannaus die Anbindung von Offline-Kanälen an das Marketing Automation System. "Heute Warenkorbabbruch – morgen liegt die Postkarte mit der Erinnerung im Briefkasten." Sowas erreiche mehr Aufmerksamkeit als die Inbox. "Wenn der Kunde auf digitalem Weg nicht konvertiert, ist der Versand von gezielten Printmailings ein klarer Vorteil zur Steigerung der Conversion. "Eine Postkarte mit einer individuellen Botschaft, einem Gutschein, einer Einladung oder einer Produktwerbung erreicht weit überdurchschnittliche Conversion-Raten", unterstreicht auch Dejan Vidovic. Clay Ford, Manager Performance Marketing bei mediaworx in Berlin sieht darin sogar einen Trend (MAS: HubSpot): "Wir merken konkret die Nachfrage zur Automatisierung von Versendungen per Post, beispielsweise von individualisierten Briefen und Postkarten, aber auch vom automatisierten Versand von Katalogen."

Spricht man Branchenxperten auf die Trends bei Marketing Automation Lösungen an, werden postalische Mailings in einem Atemzug mit Künstlicher Intelligenz genannt, einer Technologie, die bei der Auswertung von Transaktionen Muster erkennt, auf die sonst kein Mensch gekommen wäre. In diesem Spannungsbogen lassen sich noch zahlreiche weitere Entwicklungen ausmachen, wie etwa die Integration von Chatbots in die automatisiert ablaufende Kundenkommunikation.

Was das für die Zukunft der Systeme bedeutet? "Verfügbare Online-Werbebudgets werden reduziert und in Marketing Automation investiert", ist sich Steffen Papke von Thorit sicher. Man muss ja nicht mehrfach für den gleichen Besucher bezahlen, wenn man ihn cleverer an sich binden kann." Oder, wie es Dirk Spannaus ausdrückt: "Marketing-Automatisierung wird verstärkt Einzug in das Marketing-Setup mittelständischer Unternehmen halten. Es verbessert einfach die Effizienz von Kampagnen und den Kundenservice."
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