#dukannst

Einblicke in die Werbestrategie der ING

Dirk Nowitzki hat den Groove: Behind-the-Scenes-Material der ING-Kampagne #dukannst
© ING
Dirk Nowitzki hat den Groove: Behind-the-Scenes-Material der ING-Kampagne #dukannst
Für die ING ist in diesem Jahr ein neues Werbe-Zeitalter angebrochen. Die Frankfurter Direktbank hat ein großes Rebranding hinter sich, der Namenszusatz Diba fiel Ende des vergangenen Jahres weg. Die Herausforderung besteht für die ING nun darin, den Kunden klar zu machen, dass sich der Name des Unternehmens geändert haben mag - das Produktversprechen aber dasselbe ist. Bei der ING hat man sich dazu entschieden, die Vorteile für die Kunden zu bewerben, indem die Kunden selbst in den Mittelpunkt der Marketing-Kommunikation gerückt werden.
So ist die neue Markenkampagne zu verstehen, die den Titel #dukannst trägt. Was das heißt, erklärt sich praktisch von selbst: Man muss offen dafür sein und die Traute haben, etwas zu wagen. Dann kommt man voran. Transportiert wird diese Botschaft über einen sympathischen Spot, in dem ein kleiner Junge die vermeintlichen Grenzen der Konvention sprengt und sein Ding macht - beim Ballett unter lauter kleinen Ballerinas.
Die Kampagne soll den Menschen letztendlich den berühmten kleinen Schubs geben, den es manchmal braucht, um eine Veränderung anzustoßen. Die ING will das tun "in Form von Inspriration, Unterstützung und einem Banking, das so einfach ist, dass es schon fast Spaß macht. Das unterstreicht die Rolle, die wir als Online-Bank im Leben der Menschen haben", erklärt Waltraud Niemann, Leiterin Marke und Kommunikation bei der ING in Frankfurt.

Der Ansatz ist bemerkenswert - denn Inspiration und Empowerment sind als Werbethema nicht gerade unterrepräsentiert. Doch austauschbar zu sein kann sich ein Unternehmen wie die ING eigentlich nicht leisten. #PAYWALL Zwar spiegelt die Wahrnehmung der Kunden - die ING wurde im Bankentest des Magazins €uro zum 13. Mal in Folge als beliebteste Bank ausgezeichnet - eine gewisse Einzigartigkeit der Direktbank wider. Doch das Marktumfeld wird schwieriger.

"Die Produkte und Angebote der Anbieter ähneln sich stark. Neben den etablierten Unternehmen drängen neue Player und Startups auf den Markt, die wendiger in Sachen Digitalisierung sind", sagt sagt Wolfgang Schilling, Gründer und Geschäftsführer der Online- und Performance-Marketing-Agentur Ad Agents

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