#dukannst

Einblicke in die Werbestrategie der ING

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Dirk Nowitzki hat den Groove: Behind-the-Scenes-Material der ING-Kampagne #dukannst
© ING
Dirk Nowitzki hat den Groove: Behind-the-Scenes-Material der ING-Kampagne #dukannst
Für die ING ist in diesem Jahr ein neues Werbe-Zeitalter angebrochen. Die Frankfurter Direktbank hat ein großes Rebranding hinter sich, der Namenszusatz Diba fiel Ende des vergangenen Jahres weg. Die Herausforderung besteht für die ING nun darin, den Kunden klar zu machen, dass sich der Name des Unternehmens geändert haben mag - das Produktversprechen aber dasselbe ist. Bei der ING hat man sich dazu entschieden, die Vorteile für die Kunden zu bewerben, indem die Kunden selbst in den Mittelpunkt der Marketing-Kommunikation gerückt werden.
So ist die neue Markenkampagne zu verstehen, die den Titel #dukannst trägt. Was das heißt, erklärt sich praktisch von selbst: Man muss offen dafür sein und die Traute haben, etwas zu wagen. Dann kommt man voran. Transportiert wird diese Botschaft über einen sympathischen Spot, in dem ein kleiner Junge die vermeintlichen Grenzen der Konvention sprengt und sein Ding macht - beim Ballett unter lauter kleinen Ballerinas.
Das Ergebnis im diesjährigen €uro-Report zeigt, dass sich die ING hierbei offenbar auf dem richtigen Weg befindet - trotz des neuen Namens. "Wichtig ist, dass man weiß, dass es die ING gibt, auch wenn man im Kopf noch ING Diba hat. Es handelt sich ja auch um dieselbe Marke. Und für den Kunden hat sich nichts geändert: Die Marke hat nach wie vor das gleiche Leistungsversprechen", sagt Niemann. Allerdings sei ING phonetisch noch nicht so vertraut wie seinerzeit ING Diba.

In den Kampagnen des Unternehmens wird diese Klippe umschifft, in dem das vertraute "Dibadu" in den Spots noch gesummt wird. Inhaltlich brauchte es aber wohl ein neues Sujet nach Jahren der Werbung, in der Markenbotschafter Dirk Nowitzki die Einfachheit des ING-Bankings anpreisen durfte. Mit #dukannst glaubt man bei der ING, dieses Sujet gefunden zu haben.
ING-Marketerin Waltraud Niemann
© ING
ING-Marketerin Waltraud Niemann
Dabei wurde nicht nur auf die externe Wirkung geschaut, so Niemann. "Eine starke Marke muss natürlich über eine hohe Außenwahrnehmung verfügen. Dieser Prozess beginnt aber innen. Unsere stärksten Markenwächter sitzen im eigenen Unternehmen. Wir haben deswegen eine starke inhaltliche Klammer gesucht, die nach außen und nach innen wirken kann. Etwas, das so viel Identifikation stiftet, dass wir alle Zielgruppen abholen können."

"Hohe Außenwahrnehmung" und "alle Zielgruppen abholen"

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