Nike startet erstmals eine deutsche "Just do it"-Kampagne

Im Mittelpunkt der Kampagne steht ein dreiminütiger Film, der zahlreiche Nike-Athleten zeigt - Weltstars genauso so wie allenfalls lokal bekannte Sportler oder No-Names. So sind unter anderem die Fußball-Profis Mario Götze, Leroy Sané und Giulia Gwinn, der Basketballer Moe Wagner von den Washington Wizards, die frisch gebackene Bronzemedaillen-Gewinnerin bei der Leichtathletik-Weltmeisterschaft Gesa-Felicitas Krause oder die Boxerin Zeina Nassar zu sehen. Aber auch Ariclenes Garcia aka LaQuéfa St. Laurent, der wöchentlich kostenlose Workshops für homosexuelle Flüchtlinge gibt oder die Mitglieder des inklusiven Fußballvereins Türkiyemspor Berlin haben in dem Spot einen Auftritt. Insgesamt hat Nike mehr als 15 Gesichter in der Kampagne untergebracht. Sie alle, so die Botschaft der Kampagne, sind Helden. Denn sie tun, was sie tun möchten, gegen alle Widerstände und Zweifel. Auf diese Weise bringen sie nicht nur sich selbst weiter, sondern auch andere - nämlich indem sie als Vorbilder und als Inspiration dienen. Ein Ziel von Nike mit der Kampagne ist es also ganz offensichtlich, den gängigen Heldenbegriff neu zu interpretieren. Vor allem aber soll es darum gehen, dass besonders junge Menschen sportlicher Betätigung wieder mehr Platz einräumen in ihrem Leben.

Die musikalische Untermalung des von Wieden + Kennedy Amsterdam kreierten Spots (Regie: John Hillcoat) unterstreicht die neue Sicht auf Helden. Es handelt sich dabei um eine Neuinterpretation des 1977 erschienenen Songs "Heroes" von David Bowie, den der 2016 verstorbene Sänger auch auf Deutsch eingespielt hat. Darin geht es um eine Liebe im Schatten der Berliner Mauer. Ein wiederkehrender Satz dabei lautet: "Wir können Helden sein, nur für einen Tag." Für die Nike-Kampagne hat Hollywood-Komponist Hans Zimmer Bowies Originalstimme verwendet und neu abgemischt.

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Die Kampagne wird vor allem online medialisiert, weil die Nike-Zielgruppe in erster Linie im Netz unterwegs ist. Weil Nike gleichzeitig aber auch auf Reichweite setzt, gibt es auch TV-Schaltungen und eine Kinoversion des Spots. "'Make sport a daily habit' ist eine Herausforderung, die auf allen Ebenen der Interaktion mit Konsumenten ansetzt", erklärt ein Sprecher des Unternehmens. "Von den zentralen Kanälen Youtube, Instagram und Nike.com, über die eigenen Apps, mit denen NikePlus-Member aktiviert werden, bis hin zur Flotte an physischen Nike Stores, werden alle Touchpoints orchestriert, um Menschen für Sport zu begeistern."

Außerdem kommen Out of Home-Motive zum Einsatz. Diese zeigen neben den Protagonisten des Films Gruppen aus Freunden, Teams und Fans der Helden – die Darstellung persönlicher Verbindungen soll für eine individuellere und organische Verbreitung in sozialen Netzwerken sorgen. Die Mediaschaltungen verantwortet Mindshare. Darüber hinaus werden die in der Kampagne gezeigten Athleten den Film in den sozialen Netzwerken verbreiten. Weiteres Aktivierungspotenzial ergibt sich durch Nikes Handelspartner und durch Medienkooperationen mit Plattformen wie DAZN und Vice. Zudem aktiviert Nike die Community. Denn die Kampagne soll auch Ausdruck des langfristigen Engagements von Nike sein, so der Sprecher: "Weltweit und auch in Deutschland investiert das Unternehmen in Communities und Partnerschaften, um mehr Menschen den Zugang zum Sport zu ermöglichen."

Ab sofort können Sportler ihre mit den Apps Nike Running Club bzw. Nike Training Club aufgezeichneten Aktivitäten unter nike.com/JustDoIt registrieren und einer von mehreren Initiativen widmen, die von Nike unterstützt werden. Eine davon ist etwa das Programm "Berlin kickt", das Nike gemeinsam mit "Bunt Kickt Gut" und dem "International Rescue Committee" betreibt. Dadurch sollen Kinder an Berliner Schulen für sportliche Betätigung begeistert werden.

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Eine weitere Stufe der Aktivierung erfolgt am 10. November, wenn der so genannte "Just Do It Sunday" stattfindet. Zahlreiche Nike-Partner wie der Berliner Fußballverband, der Deutsche Leichtathletik Verband (DLV) oder die RSG-Gruppe, Betreiber von McFit und John Reed Fitness-Studios, sowie Unternehmen wie 11Teamsports und About You bieten Menschen deutschlandweit Zugang zu Sport und Bewegung. Außerdem nutzt Nike seine eigenen Flagship-Stores sowie die eigene App, um Sport-Interessierte in Bewegung zu versetzen.

"Mit dieser Kampagne schlagen wir ein neues Kapitel für die Marke Nike in Deutschland und für den Sport auf", sagt Sebastian Niemeyer, Brand & Marketing Lead für Nike in Zentraleuropa, und führt weiter aus: "Für die Kids von heute kann Sport mehr bedeuten, als Wettkampf und Medaillien. Es ist die Kraft des Sports Menschen zusammen zu bringen, sie zu inspirieren und damit ihre Communties voranzubringen – die zählt. Unsere Helden befeuern diese Leidenschaft auf dem Spielfeld, auf der Laufbahn und in ihren Teams, um Sport für die nächste Generation an Athleten zugänglich zu machen. Denn: du tust es nie nur für dich." Hintergrund der Kampagne ist auch Nikes Strategie, näher an die Konsumenten zu rücken. Dabei hat das Unternehmen vor zwei Jahren insgesamt zwölf "Key Cities" definiert: New York, London, Shanghai, Peking, Los Angeles, Tokyo, Paris, Mexico City, Barcelona, Seoul, Mailand - und Berlin. Diese Städte sowie die Länder, die sie repräsentieren, sollen in den kommenden Jahren für bis zu 80 Prozent des Umsatzes der Marke sorgen. Ein Teil der Strategie ist es, den lokalen Communities sehr genau zuzuhören, um Trends und Kundenwünsche frühzeitig zu erspüren. ire