DSGVO und die Folgen (Sponsored Post)

Wie Marketingverantwortliche langfristig von der neuen EU-Datenschutzrichtlinie profitieren und Vertrauen schaffen können

Monatelang hing sie wie eine düstere Prophezeiung über der Marketingbranche: Die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Seit mehreren Wochen ist sie nun in Kraft, und die (Werbe-)Welt dreht sich entgegen zahlreichen Unkenrufen einfach weiter. Mehr noch: Nach sehr viel Polemik und unzähligen Debatten über die möglicherweise negativen Implikationen der DSGVO wendet sich das Blatt. Plötzlich sind Chancen sichtbar, wo vorher vor allem Negativszenarien skizziert wurden.

Ausgerechnet ein handgemaltes Schild in einer Salzburger Fleischerei machte deutlich, worauf es in Zukunft wirklich ankommt. Genervt von der DSGVO-Debatte platzierte ein Metzger unmittelbar nach Inkrafttreten der neuen Richtlinie eine Notiz in seinem Laden, auf der zu lesen war: „In unserer Fleischerei fragen wir Sie manchmal nach Ihrem Namen und merken uns, welches Fleisch Ihnen am liebsten ist. Wenn Ihnen das nicht recht ist, rufen Sie beim Betreten der Fleischerei laut: Ich bin nicht einverstanden!“ Metzger und Marke haben eines gemeinsam: In beiden Fällen entsteht durch das richtige Beziehungsmanagement ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Tatsächlich hat die DSGVO Unternehmen dazu gebracht, sich mehr denn je über ihr digitales Beziehungsmanagement Gedanken zu machen. „Die DSGVO zwingt Unternehmen im positiven Sinne dazu, ihre Datenbestände zu bereinigen, Karteileichen auszusortieren und dadurch die Qualität in der One-to-One-Kommunikation zu stärken. Durch die Notwendigkeit des Double-Opt-In sammelt ein Unternehmen dezidierte Daten, die es viel besser für personalisiertes Marketing nutzen kann“, erklärt Christian Schmitz, Managing Director von Accenture Interactive. Die einheitliche EU-Verordnung gibt dem Kunden nicht nur Kontrolle und Transparenz zurück, sondern ebnet auch den Weg für eine effizientere Marketing-Kommunikation. „Unternehmen haben nun die einmalige Chance, das Kundenvertrauen und die Loyalität zu erhöhen, indem sie über die gesetzlichen Vorgaben hinaus weitere Informationen anbieten“, stellt Roland Funk, Digital Solution Architect Principal für Marketing bei Accenture Interactive, fest. In diesem Kontext bietet sich beispielsweise die Errichtung sogenannter Permission Center an, bei denen der Kunde detaillierte Einblicke darüber bekommt, welche Daten über ihn gespeichert sind. Google ermöglicht das seinen Usern schon seit einigen Jahren. Aufs Marketing übertragen, könnte man ein solches Permission Center auch dafür nutzen, bestimmte Interessen beim Konsumenten abzufragen, um ihm personalisierte Angebote zu unterbreiten.

„Durch die Notwendigkeit des Double-Opt-In sammelt ein Unternehmen dezidierte Daten, die es viel besser für personalisiertes Marketing nutzen kann.“
Christian Schmitz, Managing Director von Accenture Interactive
Am Ende läuft alles darauf hinaus, das menschliche Bedürfnis nach Vertrauen mehr denn je zu befriedigen. Und zwar nicht trotz, sondern dank der Digitalisierung. „Moderne Technologien müssen sich den Menschen untertan machen und haben die Aufgabe, ihnen das Leben zu erleichtern“, sagt Thomas Meyer, Geographic Unit Lead von Accenture Digital und Managing Director Accenture Schweiz. Die DSGVO sei ein möglicher wichtiger Beitrag dazu. Es könne aber nicht allein Aufgabe staatlicher Behörden sein, für den individuellen Datenschutz von Privatinitiativen zu sorgen. Generell warnt Meyer vor einer Überregulierung, die er für „höchst gefährlich“ hält. Ansätze, wie sie die Qiy Foundation in Holland verfolgt, seien deutlich vielversprechender als politisch verordnete Richtlinien. Diese unabhängige Organisation hat mit dem Qiy-Schema eine elektronische Identität entwickelt, die dem Konsumenten die volle Kontrolle über seine Daten im Netz zurückgibt. Dabei bringt Qiy Privatpersonen und Organisationen in einem verlässlichen und vertrauenswürdigen digitalen Ökosystem zusammen.
„Künftig wird es das Normalste der Welt sein, dass der Mensch neben seiner physischen auch eine elektronische Identität hat, über die er mit anderen kommuniziert. “
Thomas Meyer, Geographic Unit Lead von Accenture Digital und Managing Director Accenture Schweiz
Was genau bedeutet das fürs Marketing? Hier geht es künftig mehr denn je darum, bedürfnisorientiert zu agieren  ̶  von Push zu Pull. Das bedeutet: Anstatt Produkte mit großem Werbeaufwand in den Markt zu drücken, gilt es, den User dahingehend zu aktivieren, dass er sich freiwillig mit einer Marke auseinandersetzt. Das impliziert auch, dass Direktmarketing sehr viel Content- und Kontext-getriebener werden muss, als es bisher der Fall ist, so Funk. Wie das aussehen kann, beschreibt Meyer anhand eines Projekts, das Accenture zusammen mit dem Pharmaunternehmen Roche im Bereich Diabetes Care umsetzt. Ziel ist es, eine datengestützte Analytics-Plattform für den gesamten Diabetes-Bereich zu realisieren, bei der nicht die Produkte von Roche im Fokus stehen, sondern Informationen, Prävention, unterstützende Maßnahmen im Umgang mit der Prävention, der Erkrankung, den Nebenwirkungen und Folgeerscheinungen etc.

Es geht dabei darum, einen umfassenden digitalen Gesundheitsservice im Interesse des Patienten zu schaffen. Und im Grunde hilft Roche den Menschen mit dieser Plattform dabei, erst gar nicht zum Diabetes-Patienten zu werden. Was zunächst paradox klingen mag  ̶  schließlich lebt ein Pharmaunternehmen davon, seine Produkte zu verkaufen  ̶  , führt letztlich wieder auf das zentrale Thema zurück. Vertrauen und wertbringende Erfahrungen mit Marken schaffen. Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, weil er ihnen Gehör schenkt, kann sie besser bedienen und wird mit Loyalität (und Daten) belohnt. Das gilt für einen lokalen Fleischer ebenso wie für ein globales Pharmaunternehmen.

Was wollen Verbraucher?
Trust
Verbraucher wollen hyper-relevante Erlebnisse. Das ist das Ergebnis der Global Consumer Pulse Research Studie von Accenture Strategy. Die Verbraucher sind jedoch nur bereit, weitere Informationen preiszugeben, wenn sie sicher sind, dass diese auch entsprechend sicher verwahrt werden. Jetzt mehr lesen!
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