"Ohne hochwertige Datenbasis geht nichts"

Wann fällt in Ihrem Unternehmen die Entscheidung, auf welche Kanäle Sie setzen? Anfang des Jahres legen wir unseren Mediamix fest, wobei wir uns an Zielgruppen und großen Momenten orientieren. Dazu zählen Weihnachten, Singles Day, Valentinstag oder auch Muttertag. Viele Themen bespielen wir stark digital, aber die wirklich großen Momente wie beispielsweise Weihnachten werden 360° über alle Kanäle kommuniziert. Im letzten Jahr haben wir uns außerdem für eine noch stärkere Personalisierung unserer Print-Mailings entschieden. Daneben arbeiten wir stark mit unseren Partnern aus der Kosmetik-Industrie zusammen. Es gibt jedes Jahr Produkt-Lancierungen, hinter denen hohe Mediainvestitionen stecken. Dies müssen wir ebenfalls in der Mediaplanung berücksichtigen.

Ein-Mal-Eins-Der Print-Mailing Podcast #7 - Mein erstes Ma(i)l: So einfach geht Print-Mailing

Welche Rolle übernimmt das Print-Mailing? Print-Mailing setzen wir zur Reaktivierung, Neukundengewinnung ein, aber auch zur Ansprache von Bestandskunden. In allen Fällen verzeichnen wir damit große Erfolge. Das liegt auch an unserer umfangreichen Datenbasis. Wir wissen, wer sich für eine bestimmte Marke oder ein Produkt interessiert und wer eher stationär oder online kauft. Unsere Kunden können wir ganz spezifisch ansprechen, wenn ein neues Produkt lanciert wird, für das diese Kunden eine besonders hohe Affinität besitzen, so können wir gezielt zum Kauf aktivieren.

Ist eine Neukundenansprache überhaupt noch sinnvoll? Der Bekanntheitsgrad von Douglas dürfte ziemlich hoch sein… Tatsächlich kennt Douglas fast jeder - zumindest in Deutschland. Aber wir sind durch eine starke Transformation gegangen und wollen die Wahrnehmung der Marke stärken. Und: Egal, wie bekannt man ist, es geht immer darum, wie eine Marke gesehen und wahrgenommen wird. Deshalb haben wir im vergangenen Jahr auch eine große Brand Equity Kampagne gestartet unter dem Dach „Let´s do beautiful“. Daneben kommunizieren wir kontinuierlich über alle Kanäle unser Portfolio mit über 190.000 Produkte online, um unsere Strategie #ForwardBeautyDigitalFirst zu pushen.

Die Douglas Beauty Card gibt es nun seit rund 25 Jahren. Das bedeutet, Douglas muss über eine Datenbasis verfügen, die andere auch gerne hätten. Für uns ist das toll. Wir wissen, für was sich der Kunde im Store und im Onlineshop interessiert. Wir können offline und online übereinanderlegen, wir sehen wer online, wer vielleicht nur stationär und wer omnichannel kauft. Wir können auch sehen, auf welche Ansprache er besser reagiert – auf Print-Mailing, unser Card-Magazin oder beispielsweise eine Push-Notification. Content in Bezug auf Marketing wird immer wichtiger. Aber ohne eine qualitativ hochwertige Datenbasis geht nichts. Nur damit können wir gezielt vorgehen. Das ändert auch das Marketing komplett. Was ich aus den Daten weiß, kann ich für die Personalisierung anwenden.

Wie weit sind Sie in diesem Bereich? Die Personalisierung wird uns noch die nächsten Jahre beschäftigen, denn sie wird die unterschiedlichsten Bereiche – von Print-Mailings über Promotions bis hin zur Website – betreffen. Wir sind heute da schon sehr gut aufgestellt, wo es um Segmente und Interessensgruppen geht. Das Thema Personalisierung auf einem 1:1 Level ist unser aktuelles Thema und forcieren wir stark. Aufgrund unserer BeautyCard haben wir ein großes transparentes Wissen über unsere Kunden. Wie schon gesagt, geht unser CardMagazin an 1,8 Millionen Kunden und auch hier gibt es schon Beilagen oder spezifische Angebote und Inhalte, die ganz individuell kundenspezifisch ausgesteuert werden. Darüber hinaus liegt unser Fokus klar auf der digitalen Personalisierung unserer App und unseres Shops, so dass jeder auch hier ganz individuelle Inhalte sieht.

Wann könnte das so weit sein? Das kommt sukzessive und wir haben die ersten Tests in der App bereits umgesetzt. Dahinter steht enorm viel Technik, die dann mit dem entsprechenden Content befüllt werden muss. Es ist eine der großen Herausforderungen im Marketing, diese vielen Inhalte zu kreieren und in eine entsprechende Customer Journey zu bringen. Dazu habe ich die Abteilung Content Creation aufgebaut. Im Moment rollen wir unser Shopsystem in andere Länder aus, damit für diesen Schritt die technischen Herausforderungen erfüllt sind.

Bauen Sie hier auf technische Dienstleister oder eigenes Knowhow? Wir haben zahlreiche Programmierer eingestellt und versuchen, fast alles inhouse zu machen. Wir haben bei Douglas eine Matrix-Organisation. Performancemarketing, alle digitalen Brand Kampagnen wie auch die Umsetzung auf allen unseren eigenen Kanälen machen wir inhouse, die Planung und Schaltung von TV und Print läuft über unsere Mediaagentur. Den Content kreieren wir hier fast ausschließlich inhouse und leiten ihn an die einzelnen Länder weiter, die dort die Adaption vornehmen.

Reichern Sie Ihre Daten an, um noch gezielter vorgehen zu können? Nein. Wir sind in unserer Datenbasis sehr groß, auch weil wir wissen, was auf unserem Shop läuft. Die meisten Kunden sind eingeloggt, wenn sie auf die Seite kommen, daher wissen wir relativ viel über sie. Wir haben das Retail-Media-Business ins Leben gerufen, wo wir vieles gemeinsam mit unseren Partnern der Kosmetik-Industrie machen, auch da sammeln wir Daten. Deswegen müssen wir nichts mit externen Daten anreichern und geben auch nichts nach draußen.

Wir haben nun zwei Jahre Pandemie hinter uns, die in vielen Bereichen zu einer digitalen Beschleunigung geführt hat. Auch bei Douglas? Wir haben vor über vier Jahren im Unternehmen mit einer konsequenten digitalen Transformation begonnen, weshalb wir gut aufgestellt sind. Aber dennoch gab es große Herausforderungen. Ich musste in der Pandemie beispielsweise mein ganzes Callcenter nach Hause schicken. Gleichzeitig stieg die Zahl der Anrufe stark, viele Menschen wollten sich telefonisch beraten lassen und gleich bestellen. Das hat uns eine Weile intensiv beschäftigt. Inzwischen haben sich die Leute an diesen Service gewöhnt. Die Beratung und Bestellung über unsere Callcenter werden heute deutlich stärker nachgefragt als vor der Pandemie. Genauso wie wir unser Live Shopping ins Leben gerufen haben, was wir weiter stark intensivieren und den Bereich Social Commerce immer weiter ausbauen.