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Alexander Birken während seiner virtuellen Botschaft bei der Dmexco@Home
Screenshot dmexco.com
Dmexco@Home

Warum "Attitude Matters" für Otto und SAP keine hohle Phrase ist

Alexander Birken während seiner virtuellen Botschaft bei der Dmexco@Home
Auch wenn die Dmexco in diesem Jahr anders stattfindet als gewohnt: Das Motto "Attitude matters" sollte davon unberührt bleiben. Was Haltung für Marken bedeutet, und welche Rolle Werte für den Geschäftserfolg spielen, durften zum Auftakt der virtuellen Veranstaltung zwei Unternehmen erklären, die es wissen müssen.
von Ingo Rentz Mittwoch, 23. September 2020
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Als Alexander Birken 1991 seinen ersten Arbeitsvertrag bei Otto unterschrieb, war dieser bereits auf Recycling-Papier gedruckt. Firmenchef Michael Otto hatte bereits Mitte der 1980er Jahre einen Fahrplan für sein Unternehmen in Richtung mehr Nachhaltigkeit erarbeiten lassen – und sei damals von vielen Zeitgenossen ausgelacht worden, berichtete Birken in seiner digitalen Keynote, einer Aufzeichnung direkt aus dem Otto-Hauptquartier in Hamburg.


Heute lacht niemand mehr, wenn Unternehmen Nachhaltigkeitsziele verfolgen und sich generell mehr dem Thema Werte verschreiben. Bei Otto etwa gibt es das Programm Kulturwandel 4.0. Im Rahmen dieses Change Prozesses werden laut Birken Themen wie Teilhabe, Zusammenarbeit, Vertrauen und Transparenz intern diskutiert – mit dem Ziel, nach Möglichkeit auch gleich konkrete Maßnahmen zu ergreifen. Das betrifft nicht nur beispielsweise die Umgangsformen der Mitarbeiter untereinander, sondern auch neue Arbeitsumgebungen wie hauseigene Coworking-Spaces.

Für Birken sind diese Dinge nicht einfach nur nette Nebenbeschäftigungen. Der Otto-CEO glaubt, dass Purpose einer der Schlüssel für die "License to operate" für Firmen ist. Denn moderne Unternehmen kämpfen an zwei Fronten. Zum einen müssen sie die Türen für neue Kunden öffnen. Und gerade für die Generationen Z und Y, so Birken, sei es bei eigenen Kaufentscheidung unabdingbar, dass Marken ihre Werte teilten. Front Nummer zwei ist das Thema Nachwuchs. "Wenn man nicht die richtige Haltung hat, ist es schwer, die passenden Leute zu finden", ist Birken sicher. Initiativen wie Kulturwandel 4.0 sind insofern also auch Employer-Branding-Tools.
„Wenn man nicht die richtige Haltung hat, ist es schwer, die passenden Leute zu finden“
Alexander Birken, CEO Otto Group
Haltung dürfe für Unternehmen allerdings nicht nur Selbstzweck sein. Aus Birkens Botschaft schwang eine Menge Sorge um die Gesellschaft mit. Diese drifte immer weiter auseinander – und gerade soziale Netzwerke würden diesen Effekt eher verstärken als verringern. Der Otto-Chef forderte seine Zuhörer daher zu einem besseren Miteinander auf, zu mehr Zusammenarbeit und mehr gegenseitigem Zuhören.


Birken ist nach eigenem Bekunden allerdings kein Träumer. Unternehmen seien Teil der Gesellschaft – und damit seien sie Teil des Problems. Aber - "und das ist ein großes Aber" - Unternehmen seien eben auch Teil der Lösung.

Purpose als Erfolgsmodell: Fünf Tipps von SAP-Marketerin Alicia Tillman

Einsicht ist der erste Weg zur (Ver)Besserung: Diese Haltung teilt auch Alicia Tillman. Die globale Marketing-Chefin von SAP hatte in dem Slot vor Birken erklärt, dass Selbstreflexion für Purpose-getriebene Unternehmen essentiell sei. Bei dem Software-Giganten aus Walldorf führte das etwa zu einer Initiative, um People of Colour im eigenen Unternehmen stärker zu fördern.

Und nicht nur dort: SAP hatte in der Corona-Krise ein Programm für so genannte Black Businesses gestartet, um die Folgen der Krise abzumildern. Dabei zweigte SAP einen Teil seiner eigenen Marketing-Spendings ab, um sie in regionale Kampagnen für die von Schwarzen betriebenen Kleinunternehmen zu investieren. Tillman hatte bei ihrem Vortrag auch ein Chart dabei, das zeigen sollte, worauf Purpose-getriebene Unternehmen achten sollten, wenn ihre Strategie wirklich aufgehen soll.
Alicia Tillman hatte fünf Tipps parat, wie Purpose für Unternehmen gelingt
© Screenshot dmexco.com
Alicia Tillman hatte fünf Tipps parat, wie Purpose für Unternehmen gelingt
Nun hat nicht jedes Unternehmen, das sich Werten und Haltung verschrieben hat, ein Budget wie SAP zur Verfügung. Nach wie vor wird viel Geld lieber in kurzfristigen Geschäftserfolg gesteckt als in Branding-Maßnahmen, besonders in der aktuellen Krisensituation. Hinzu kommt, dass Purpose und der Einfluss auf das Business nur schwer messbar ist.

Tillman ist allerdings davon überzeugt, dass Purpose-getriebene Unternehmen auf lange Sicht profitieren – selbst wenn das bedeutet, die eigenen Werte über geschäftliche Ziele zu stellen. "Die Verbindung zu den Menschen und Empathie erzeugen lebenslange Kundenbeziehungen", so Tillman. Für sie selbst sei Empathie sogar "absolut alles". Denn, so die SAP-CMO: "Es führt zu mehr bedeutungsvollen Verbindungen – und das generiert mehr nachhaltiges Wachstum." ire
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