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Vieles auf der Dmexco@Home dreht sich um TikTok
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Marken auf TikTok: Agiert nicht wie Marken!

Vieles auf der Dmexco@Home dreht sich um TikTok
Wer auf TikTok erfolgreich sein will, darf nicht einfach seine Erfolgsrezepte von anderen sozialen Netzwerken auf die Kurzvideo-Plattform übertragen. Denn TikTok funktioniert anders, wie Fabian Ouwehand von der Influencer-Agentur Uplab bei der Dmexco@Home erklärte.
von Ingo Rentz Freitag, 25. September 2020
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Ouwehand hat seine Agentur nicht ohne Grund in China angesiedelt. Dort hat nicht nur TikTok-Betreiber Bytedance seinen Sitz. Im Reich der Mitte ist auch eine Milliardenindustrie rund um so genannte Key Opinion Leaders entstanden, die über Followerzahlen im sieben- bis achtstelligen Bereich verfügen und diese Mega-Communities mit Content versorgen - und mit Produktempfehlungen. Und dann gibt es noch die Key Opinion Sellers, die es sich in einer Nische bequem gemacht haben und etwa nur Lippenstifte testen.


Das alles sollte man wissen, wenn man die Funktionsweise von TikTok verstehen will. Denn, so Ouwehand: Bytedance konzentriere sich beim Auf- und Ausbau der Plattform allein auf die Creator. Laut China Internet Information Center haben Creator auf TikTok im vergangenen Jahr umgerechnet mehr als 50 Milliarden Euro Umsatz auf dem chinesischen TikTok-Pendant Douyin verdient. Auch in anderen Märkten schickt sich Bytedance an, die Creator-Community auf TikTok zu fördern, um sie zu professionell agierenden potenziellen Partnern der Markenindustrie zu machen. Allein in Europa nimmt das Unternehmen in den nächsten drei Jahren 255 Millionen Euro in die Hand und steckt sie in einen eigenen Kreativitäts-Fonds.

Wer als Marke daran partizipieren möchte, muss sich selbst ein Stück weit zurücknehmen. Jedenfalls bringe es laut Ouwehand nichts, so zu agieren wie etwa auf Instagram, wo Marken inzwischen selbst für einen Gutteil des Contents sorgen. Stattdessen müssten sich Marken den Creators anpassen - denn die stehen wie oben beschrieben im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten von TikTok. Heißt: "Marken müssen auf TikTok wie Creator agieren, nicht wie Marken", so Ouwehand.
„Macht die Creator zu den Kreativdirektoren eurer Kampagnen.“
Samantha Bergmann, Sesame Agency
Das mag für den einen oder anderen gewöhnungsbedürftig sein, haben Marketer doch selbst gerne die Kontrolle. Doch durch den Hype des Influencer-Marketings dürften viele von ihnen in den vergangenen Jahren gelernt haben, die Leine auch mal etwas lockerer zu lassen. Genau dazu rät auch Samantha Bergmann: "Macht die Creator zu den Kreativdirektoren eurer Kampagnen", so die Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Sesamy, die Influencer und Brands zusammenbringt.


Und das ist nicht die einzige Umstellung, der sich Werbungtreibende auf TikTok laut Ouwehand ausgesetzt sehen. Weil die Person des Creators und dessen Content auf der Kurzvideo-Plattform noch stärker im Vordergrund stehen als bei anderen Netzwerken, müsse auch das Bewerben eigener Produkte wesentlich subtiler ablaufen. Einfach etwas in die Kamera zu halten, wie man es teilweise von Instagram kennt? "Das wird nicht funktionieren", so der Agenturchef. ire
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