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HORIZONT

Dmexco

OWM sorgt sich um Vertrauen und Nutzerzentrierung

Der neue OWM-Vorsitzende Uwe Storch

Same procedure as every year. Die Dmexco steht vor der Tür, und Kundenverband OWM sorgt mit einem Forderungskatalog im Vorfeld des Events für Stimmung.

von Volker Schütz Donnerstag, 05. September 2019

Diskussionen im Digitalbusiness können ziemlich mühsam, aufwendig und langwierig sein. Dafür ist der Katalog, den die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) alljährlich vor der Dmexco lanciert, ein gutes Beispiel. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz gibt zu: „Unsere diesjährigen Forderungen sind – zu unserem Bedauern – in weiten Teilen nicht neu. Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen."

Kernbotschaft der diesjährigen OWM-Message lautet: "Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten sind Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing." Dass die Stimmung auf Kundenseite Richtung Digitalmarketing nicht die beste ist, hatte OWM-Vorsitzende Uwe Storch schon vor zwei Wochen in einem HORIZONT-Interview kundgetan. Von "Schrott", den viele Vermarkter beim Thema Targeting produzieren, ist dort die Rede. Genauso wie von erbärmlichen Ergebnissen, die am Ende der Wertschöpfungskette zwischen Werbungtreibenden und Publishern rauskommen. Die brutale Konklusio des sozusagen offiziellen Sprechers der Werbungtreibenden: "Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad.“

Big Business und die Suche nach Vertrauen

Business as usual – das hat die Digitalbranche die vergangenen Jahre nicht gekannt. Ein genauer Seismograph über die Stimmung und die Befindlichkeiten in einem vielschichtigen, manchmal unübersichtlichen Wirtschaftszweig ist die Kölner Dmexco, der wir ab heute ein großes Digital-Special widmen.

Dagegen liest sich der Uwe Storch im Dmexco-Statement der OWM ziemlich konziliant. So sagt er: "Das digitale Ökosystem ist gefordert, Vertrauen in zwei Richtungen zu schaffen: in Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Und indem man im Sinne der Werbungtreibenden für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgt und Datenqualität überprüfbar macht, entwickelt man ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer. Beides erzeugt Vertrauen. Es ist kein Zufall, dass die dmexco-Macher es genauso sehen und das Event 2019 unter das Motto Vertrauen gestellt haben. Lieber Markt, take action!"

Zum Positiven wird sich Digitalmarketing nach OWM-Auffassung nur dann entwickeln, wenn

der Nutzer selbst und nicht beispielsweise ein Browser die Entscheidungshoheit über seine Daten hat,
der Nutzer entscheiden kann, wer welche Daten erhebt und speichert,
die Einwilligung in die Datenverarbeitung einheitlich erfolgt und
sich die Menge der erhobenen Daten daran orientiert, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist.

Wie der Verband verloren gegangenes Vertrauen in Digitalwerbung zurück gewinnen will? In dem alle Marktpartner gemeinsam

eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter schaffen
statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära etablieren
volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising gewährleisten
einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter erarbeiten und festlegen
die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl ermöglichen
die Videostreaming-Messung zu harmonisieren
schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitstellen
entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorgehen

"Trust in You" lautet das Motto der Dmexco 2019. Nimmt man den OWM-Katalog könnte es genauso gut lauten: "Es gibt viel zu tun. Packen wir es an!" vs