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Chris Babayode von der MMA moderierte den Workshop
Screenshot: Dmexco
Dmexco @home

Warum "Mobile First" keine Frage des "Ob", sondern des "Wie" ist

Chris Babayode von der MMA moderierte den Workshop
Ist die seit Jahren postulierte Mobile-First-Strategie nach wie vor zeitgemäß? Oder sollten sich Marketer und Publisher wichtigeren Dingen zuwenden? Eine Debatte darüber versprach ein von der Mobile Marketing Association (MMA) anberaumtes Experten-Panel auf der Dmexco @home. Sieht man darüber hinweg, dass die Debatte angesichts der geladenen Speaker - auf der virtuellen Bühne waren vornehmlich Mobile-Marketing-Dienstleister zugegen - ausblieb und sich die anfangs gestellte Frage als rhetorisch herausstellte, dann hat sich die Teilnahme durchaus gelohnt. Denn es gab doch einige Tipps, worauf bei einer Mobile-First-Strategie zu achten ist. 
von Marco Saal Donnerstag, 24. September 2020
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Um es vorweg zu nehmen: Nein, keiner der anwesenden Speaker vertrat die Meinung, dass sich die Devise "Mobile First" erledigt hat - ganz im Gegenteil. Wenig überraschend waren sich alle darüber einig, dass Marken und Publisher um eine Werbe- und Content-Strategie, die mobile Endgeräte in den Mittelpunkt stellt, nicht herumkommen.


Gründe dafür gibt es viele. So erinnerte Jan Heumüller daran, dass das Handy mit einer täglichen Nutzungsdauer von durchschnittlich fünf Stunden zum wohl persönlichsten Endgerät der deutschen Verbraucher avanciert ist. "Das Smartphone stellt für Werbungtreibende eine riesige Gelegenheit dar, mit den Konsumenten in Kontakt zu treten", sagte der DACH-Chef des Mobile-Spezialisten Ogury. Aus Sicht von Heumüller sollte Mobile daher im Mediamix von Marken eine zentrale Rolle spielen.

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Mit dieser Meinung stand er nicht alleine da. "Werbung war nie persönlicher und individueller als auf dem Mobile Phone", sagte etwa Adjust-Manager Niko Thielsch. Doch es geht längst nicht nur um Werbung. Glaubt man Aneta Nowobilska, Chief Product Officer von Upday, dann hat der mobile Newsdienst von Samsung und Springer seinen Erfolg zu weiten Teilen dem Umstand zu verdanken, dass Leser gezielt mit Inhalten beliefert werden, die sie auch tatsächlich interessieren.


„Adfraud torpediert das Mediabudget und die Datenintegrität. Unternehmen verbrennen hier viel Geld.“
Niko Thielsch
Dass sich das Rad irgendwann wieder zurückdreht, halten die Experten für ausgeschlossen. So kann sich Google-Manager Sebastian Grebasch beim besten Willen nicht vorstellen, dass Mobile in absehbarer Zeit an Relevanz verlieren könnte. Daher seien Unternehmen gut beraten, eine "Mobile First"-Strategie einzuschlagen.

Dass die Mobile-Dienstleister und Tech-Riesen wie Google den mobilen Kanal hochloben, ist kein Wunder. Mehr Gewicht haben da schon die Aussagen von Arne Kirchem. "Unsere Vision ist es Botschaften zu kreieren, die den Konsumenten Mehrwert bieten", sagte der Mediaboss von Unilever. Mobile Marketing könne dabei eine zentrale Rolle spielen. Doch es gibt noch viel zu tun. So wies Kirchem darauf hin, dass sich viele Unternehmen nach wie vor damit schwer tun, sich die technischen Skills anzueignen. Zwar seien die Werkzeuge da, der Umgang damit sei aber herausfordernd. Vor dem Hintergrund der Verschärfung der Pricacy-Regeln gebe es auch bei der Verarbeitung der Nutzerdaten noch viele Fragezeichen.

Hinzu kommt die Adfraud-Thematik, die aus Sicht von Adjust-Manager Thielsch ein "Riesenproblem" darstellt.  "Adfraud torpediert das Mediabudget und die Datenintegrität. Unternehmen verbrennen hier viel Geld", so Thielsch, der daher auch einen - nicht ganz uneigennützigen - Appell an die Unternehmen richtet. Diese müssten ein Verständnis dafür entwickeln, was Fake ist und was nicht - und sich mit Tools auseinandersetzen, die Adfraud verhindern.

Worin sich die Experten einig waren ist, dass Werbungtreibende und Publisher ihre Herangehensweise an Mobile grundlegend ändern müssen. Die Strategie, erst die Desktop-Präsenz umzusetzen, um diese dann umständlich auf mobile Endgeräte zu übertragen, sei ein Irrweg. "Der Erstkontakt mit den Nutzer findet heutzutage in aller Regel auf dem mobilen Kanal, nicht auf dem Desktop, statt", weiß Google-Manager Grebasch. "Man sollte daher immer erst über Mobile nachdenken und später schauen, was man noch auf dem Desktop machen kann."

Von möglicherweise schwachen Conversion Rates und nicht erreichten KPIs sollten sich Marketer dabei nicht irritieren lassen, glaubt Grebasch. Aus Sicht des Google-Managers muss nämlich neu definiert werden, wie der Erfolg der einzelnen Kanäle in der Customer Journey gemessen wird beziehungsweise wie sich die einzelnen Kanäle gegenseitig befeuern. Grund: Auch wenn die Verbraucher am Ende den Kauf am Desktop tätigen, treffen die Konsumenten ihre Kaufentscheidung laut Grebasch immer öfter mit dem Smartphone in der Hand. Der Fokus bei mobilen Auftritten sollte daher auf dem Content und weniger auf den Conversion Rates liegen.
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