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Luis di Como, Senior Vice President for Global Media Unilever
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Unilevers Media-Chef Luis di Como sagt den Mediensilos den Kampf an

Luis di Como, Senior Vice President for Global Media Unilever
Die nächsten Jahre könnten für Medienvermarkter ziemlich ungemütlich werden. Denn die World Federation of Advertisers hat mit der Entwicklung eines Messsystems begonnen, um Werbung über alle Kanäle hinweg einheitlich zu messen. Doch die Initiative ist nur eines von mehreren Themen, die Luis di Como, Senior Vice President for Global Media, im nächsten Jahr vorantreiben will.
von Santiago Campillo-Lundbeck Donnerstag, 12. September 2019
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Di Como ist schon seit zehn Jahren der oberste Media-Verantwortliche des Konsumgüter-Riesen Unilever. Ein Großteil des 8 Milliarden Euro großen Marketingetats des Konzerns liegt in seiner Verantwortung. In der Vergangenheit stand bei Marketingfragen in der Regel CMO Keith Weed in der Öffentlichkeit. Nach Weeds Abgang wird aber deutlich, dass Di Como durchaus eine eigene Agenda hat, die er energisch vorantreibt.



Di Comos zentrales Anliegen lieferte auch den Titel für seinen Dmexco-Auftritt "Responsible Marketing in a Connected World". Der Unilever-Mediachef sieht eine gefährliche Erosion des Vertrauens: "Unsere Verantwortung ist es, dieses Vertrauen in das Ökosystem der Werbung und die Gesellschaft als Ganzes wieder zurückzubringen."

„Mit unserer Arbeit erzeugen wir neue Verhaltensweisen der Menschen. Deshalb haben wir auch die Verantwortung, Werbung zu einer Kraft des Guten zu machen.“
Luis di Como
Mit der 2018 gestarteten Initiative Responsibility Framework hat der Konzern schon einen Rahmen etabliert, um qualitative Verbesserungen im Werbecontent, den Medienplattformen und der Media-Infrastruktur zu erzwingen. Mit dem jüngsten Cannes-Lions-Werbefestival ist noch die Global Alliance for responsible Media dazugekommen. Di Como: "Das ist das erste Mal, dass Agenturen, Medienplattformen und Werbekunde gemeinsam daran arbeiten, die Sicherheit im Internet für Marken und für die Gesellschaft als Ganzes zu verbessern."


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Für den Unilever-Manager geht es bei dieser Arbeit allerdings nur zum Teil darum, die Fehlentwicklungen im Internet zu korrigieren. Di Como sieht für das Marketing auch eine Rolle im weiteren Digitalisierungsprozess der Gesellschaft. Dieser Beitrag zur digitalen Zukunft müsse deshalb auch ethischen Standards genügen: "Mit unserer Arbeit erzeugen wir neue Verhaltensweisen der Menschen. Deshalb haben wir auch die Verantwortung, Werbung zu einer Kraft des Guten zu machen."

Mit der im Rahmen der World Federation of Advertisiers gestarteten Initiative schaut Di Como allerdings pragmatisch auf die Notwendigkeiten des Tagesgeschäfts. "Wir haben sehr genaue Wirkungszahlen zu den einzelnen Kanälen. Aber wir haben bis heute kein System, um die Werbewirkung über alle Kanäle hinweg nach einheitlichen Standards messen zu können."

Die World Federation of Advertisers, in der auch der Markenverband vertreten ist, will nun einen Leistungsrahmen für ein derartiges Messsystem erarbeiten. Dieses System werde nicht in jedem Detail auf alle Märkte übertragbar sein, schränkt Di Como ein: "Je nachdem wie differenziert der einzelne Werbemarkt ist, wird es Unterschiede geben. Aber die grundsätzlichen Prinzipien werden weltweit übertragbar sein."

So ist beispielsweise an eine Analyse der Kampagnen in drei Kategorien gedacht. Input (die Media-Investition), Output (die erreichten medialen KPIs) und Outcome (Veränderung der Markenwerte, Veränderung der Verkaufszahlen). Wann diese Vorarbeit konkrete Folgen für den deutschen Markt haben wird, lässt sich derzeit noch nicht sagen. Doch Di Como ist optimistisch, dass es zu einer crossmedialen Werbemessung kommen wird: "Ich sehe eine echte Bewegung, die zu einem grundsätzlich anderen System kommen will. Und das nicht nur in den USA, sondern in allen Werbemärkten der Welt." cam

 

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