Diskriminierende Werbung

Pinkstinks zieht Bilanz aus zwei Jahren Sexismus-Monitoring

Ein Beispiel von Pinkstinks für sexistische Werbung
© Pinkstinks
Ein Beispiel von Pinkstinks für sexistische Werbung
Vor zwei Jahren startete Pinkstinks mit Werbemelder in eine Online-Plattform, auf der die Nutzer Werbung melden können, die ihrer Meinung nach sexistisch ist. Nun zieht die Anti-Diskriminierungs-Organisation Bilanz - und die beinhaltete eine klare Ansage an den Deutschen Werberat.

Über das via Website oder App verfügbare Formular seien demnach zwischen Oktober 2017 und Juni 2019 insgesamt 4511 Meldungen eingegangen. Damit habe man fast zehnmal so viele Einreichungen erhalten wie der Deutsche Werberat, teilt Pinkstinks mit. Das Selbstkontrollorgan der Deutschen Werbewirtschaft hat 2018 und im 1. Halbjahr 2019 lediglich 406 Beschwerden aufgrund von Geschlechterdiskriminierung und sexueller Anstößigkeit verzeichnet.



Als sexistisch gilt für Pinkstinks eine Werbung dann, wenn sie "Frauen als reinen Blickfang ohne Produktbezug" oder als käuflich darstellt. Männer würden in der Werbung hingegen in der Regel anders diskriminiert, etwa durch die Darstellung als unfähiger Trottel wie im Muttertags-Spot von Edeka, der auch vom Werberat gerügt worden war. Von allen Einreichungen erfüllten 3466 Meldungen diese Kriterien. Die restlichen Fälle konnten nicht berücksichtigt werden, weil ein Bild fehlte, das werbetreibende Unternehmen nicht erkennbar war, die Werbung aus dem Ausland stammte oder es sich gar nicht um Werbung handelte. Auch Kampagnen für öffentliche Behörden, politische Parteien oder für Vereine wurden nicht berücksichtigt.

Von allen geprüften Fällen stufte Pinkstinks letztendlich 1796 als klar sexistisch ein – also mehr als die Hälfte. 20 Prozent der Einsendungen waren nicht sexistisch oder befinden sich im Grauzonen-Bereich. Weitere 25 Prozent der Meldungen wurden lediglich als stereotyp bewertet. Dies ist dann der Fall, wenn eine Werbung traditionelle Geschlechterklischees verwendet, was juristisch nicht ahnbar ist, viele Menschen aber offensichtlich stört. "Hier können Sensibilisierungs- und Bildungskampagnen helfen, diese Form von Werbung zu reduzieren", teilt Pinkstinks mit.
Mehr als die Hälfte der geprüften Fälle wurde als sexistisch eingestuft
© Pinkstinks
Mehr als die Hälfte der geprüften Fälle wurde als sexistisch eingestuft
Besonders weit vorne bei den gemeldeten Fällen war der Handel. Die Sexismus-Kriterien erfüllte jedoch die Handwerkswerbung am häufigsten: 89 Prozent der gemeldeten Fälle in diesem Bereich wurden von Pinkstinks als tatsächlich sexistisch eingestuft. Unmittelbar damit zusammenhängen dürfte die Tatsache, dass sexistische Werbung besonders häufig auf firmeneigenen Fahrzeugen zu finden ist. So waren von allen gemeldeten Werbungen auf Fahrzeugen 36 Prozent aus dem Handwerk und von allen gemeldeten Werbeanzeigen aus dem Handwerk waren 54 Prozent auf Fahrzeugen.
Besonders häufig wurde Handelswerbung gemeldet...
© Pinkstinks
Besonders häufig wurde Handelswerbung gemeldet...
Auffällig an der Meldebilanz von Pinkstinks ist, dass die meisten Meldungen Werbungen kleiner oder mittelständischer Betriebe betreffen. Diese Motive werden meistens auch nur einmal gemeldet, während die Aufreger großer Werbungtreibender – etwa die Media-Markt-Kampagne "Männertage" - in der Regel massenhaft Meldungen provozieren.


Unterschiede zeigen sich auch bei den Werbemitteln: Von 1015 sexistischen Werbungen in analogen Medien fanden lediglich 2 Prozent auf hinterleuchteten Screens statt, die in der Regel teurer sind als Out-of-Home-Werbemittel ohne Beleuchtung. "Klar sexistische Werbung ist also seltener bei den großen Marken zu finden, die sich teure Out-of-Home-Screens leisten können", folgert Pinkstinks.
... tatsächlich als sexistisch eingestuft wird aber vor allem Handwerks-Werbung
© Pinkstinks
... tatsächlich als sexistisch eingestuft wird aber vor allem Handwerks-Werbung
Insgesamt zeigten sich Großstadtbewohner deutlich meldefreudiger als der Rest der Bevölkerung. 73 Prozent aller Einsendungen an Werbemelder.in kamen aus Großstädten, was knapp neun Meldungen pro 100.000 Einwohnern entspricht. Aus Kleinstädten und dem ländlichen Raum kamen nur 27 Prozent der Einsendungen, also knapp zwei Meldungen pro 100.000 Einwohner.

"Eine denkbare Erklärung für diese Diskrepanz ist, dass der Werbedruck in urbanen Regionen höher ist als in weniger dicht besiedelten ländlichen Gegenden", erklärt Pinkstinks. Eine andere Erklärung könnte sein, dass  in den Großstädten eine höhere Sensibilität für Sexismus und Genderthemen vorhanden ist. Außerdem hat die Organisation die meisten Follower in Hamburg, Berlin, Köln und München.

Die Absender der gemeldeten Kampagnen wurden teilweise mit der Kritik konfrontiert. Eigenen Angaben zufolge kontaktierte Pinkstinks insgesamt rund 250 Unternehmen. "Der zeitliche Aufwand hierfür war enorm, die Erfolge, die wir daraus ziehen konnten, waren trotz Kommunikationstrainings gering", so die ernüchterte Bilanz von Pinkstinks. Denn nur 14 Unternehmen sicherten zu, in Zukunft anders zu werben, acht zogen ihre Anzeige zurück. Was passiert nun mit diesen Erkenntnissen? Pinkstinks sieht sich in jedem Fall in dem Bestreben bestätigt, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um eine Anti-Diskriminierungs-Norm erweitern zu lassen. Bis es so weit sei, müsse der Deutsche Werberat "als vermittelnde Stimme aus der Industrie heraus" sowie als "interner Kommunikator" agieren, so Pinkstinks. "Dafür muss der Werberat jedoch viel bekannter und aktiver werden."

Doch das gehe nur über Kommunikation: "Für eine Meldestelle muss auch geworben werden", sagt Stevie Meriel Schmiedel, Geschäftsführerin von Pinkstinks. Die Organisation kann das aus eigener Erfahrung bestätigen: "In Zeiten, in denen wir keine Kampagnen schalteten, sanken auch die Einsendungen." ire

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