Discounterwerbung

Lidl unterstreicht Anspruch auf Preisführerschaft bei Markenartikeln

Kommt humorig daher, unterstreicht aber den Anspruch, bei Markenartikeln den Discountpreis vorzugeben: Lidl-Werbung
© Lidl
Kommt humorig daher, unterstreicht aber den Anspruch, bei Markenartikeln den Discountpreis vorzugeben: Lidl-Werbung
Die launigen Sprüche in der aktuellen Discounterwerbung können nicht darüber hinwegtäuschen, dass es für alle Beteiligten um viel geht. Den Auslöser für den aktuellen Streit sieht der Handelsexperte Matthias Queck von Retailytics, der Analystengruppe der „Lebensmittel Zeitung”, in der Entscheidung von Aldi, immer mehr Markenartikel ins Angebot aufzunehmen und offensichtlich auch für diese die Preissetzungshoheit übernehmen zu wollen.
Wer ist billiger: Aldi oder Lidl? Im Konflikt zwischen den Erzrivalen wird nicht nur mit Sonderangeboten gekämpft, sondern auch mit starken Sprüchen. Dabei bekommen auch die anderen großen Lebensmittelhändler hin und wieder ihr Fett weg. Lidl griff die Konkurrenz auf Plakaten frontal an. „Lidl lohnt sich. ALDI anderen sind teurer”, „Teurer wäre EDEKAdent" oder „So günstig, da dreht sich der PENNY zwei Mal um”, konnten die Verbraucher lesen.


Aldi feierte sich im Gegenzug nur wenige Tage später in einer Digitalkampagne als der „Erfinder von günstig”. Und der zum Edeka-Reich gehörende Discounter Netto machte sich in einer Zeitungsanzeige über die angeblich zu kleine Auswahl bei Lidl lustig - mit dem Motto „Du willst a Lidl bit more Auswahl? Dann geh doch zu Netto!”.

Als Auslöser sieht Handelsexperte Queck die Entscheidung von Aldi, immer mehr Markenartikel ins Angebot aufzunehmen. Das habe Folgen: „Aldi würde offensichtlich gern auch die Preissetzungshoheit bei den Markenartikeln erobern, das Niveau, an dem sich alle anderen preislich orientieren müssen”, meint der Branchenkenner. Bislang habe Aldi diese Rolle nur bei den Eigenmarken inne gehabt, bei den Markenartikeln hätten jedoch Lidl und andere den Ton angegeben. „Seitdem Aldi immer mehr Markenartikel anbietet, ist hier viel in Bewegung geraten.” Denn Aldi steht unter Druck. Lange Zeit war das Unternehmen die unangefochtene Nummer eins in der Discounter-Branche. Doch seit Jahren verkleinert Lidl die Lücke zum Erzrivalen und ist ihm inzwischen dicht auf den Fersen.


Lidl denkt denn auch gar nicht daran, Aldi auch bei Markenartikeln die Führungsrolle zu überlassen. Im Gegenteil: „Unser Ziel ist es, unsere Preisführerschaft und unsere Stellung im Lebensmitteleinzelhandel als erster Discounter mit Markenprodukten zu unterstreichen”, betont das Unternehmen.

Das hat die ohnehin vorhandene Rivalität weiter angeheizt. Bot Aldi etwa die 1,25-Liter-Flasche Coca-Cola aus seinem Dauersortiment im Sonderangebot für 79 statt 99 Cent an, so verkaufte sie Lidl für 77 Cent und Aldi musste nachziehen. Gab Aldi Süd ab einem Gesamteinkaufswert von 40 Euro den Kunden 20 Prozent Rabatt auf alle Backwaren, so gab Lidl 25 Prozent Rabatt darauf und verlangte als Voraussetzung lediglich den Kauf von mindestens fünf Brötchen, Croissants oder anderen Backwaren.

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Für ihre Kampagnen griffen die Billiganbieter tief in die Tasche. Lidl gab nach dem Werbemonitor der „Lebensmittel Zeitung” und des Marktforschers Nielsen im ersten Halbjahr fast 185 Millionen Euro für Werbung aus, immerhin 13 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Aldi steigerte seine Werbeausgaben demnach sogar um mehr als 50 Prozent auf knapp 92 Millionen Euro.

Doch wie sehr profitiert der Verbraucher wirklich von der Rivalität der Discounter? Die Einschätzung Quecks ist da eher ernüchternd. „Vom größten Preiskampf aller Zeiten zu reden, wäre sicher übertrieben. Die Rabattschlacht konzentriert sich auf einige Markenprodukte”, meint der Branchenkenner. Den größten Teil des Discountersortiments bildeten aber nach wie vor die Eigenmarken, und dort sei kein grundsätzlicher Trend nach unten erkennbar, eher im Gegenteil. Insofern ist fraglich, ob unterm Strich die Verbraucher wirklich profitieren. Sie sparen ein bisschen bei der Aktionsware, doch möglicherweise zahlen sie beim Gesamteinkauf drauf”, meint Queck.

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