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Das sind die häufigsten Fehler in Print-Mailings

Die Adressatin freut sich über eine korrekte Ansprache - und darüber, das Print-Mailing überhaupt erhalten zu haben
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Die Adressatin freut sich über eine korrekte Ansprache - und darüber, das Print-Mailing überhaupt erhalten zu haben
Es gibt ein paar Fehler, mit denen sich Werbungtreibende die Response-Rate ihrer Print-Mailing-Kampagnen verhageln. Drehen sie nur an ein paar Stellschrauben, klettert die Response-Rate ihrer Werbebriefe nach oben. Auf diese Aspekte sollte achten, wer seine Zielgruppe erfolgreich per Brief ansprechen will.
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Folgenreiche Fehler zu vermeiden, kostet meist nicht mal Geld, sondern nur erhöhte Aufmerksamkeit: Oft sorgen nur kleine Nachlässigkeiten dafür, dass der Erfolg von Werbebriefen geringer ausfällt als erwartet. Im Direktmarketing-Guide Print-Mailings ist aufgelistet, worauf Werbungtreibende achten sollten: Dies sind daraus die Top-5 der häufigsten Response-Senker – und Tipps, wie man ihnen entgeht. 

1. Der Klassiker: falsche Adressen

Es ist wirklich schade um die investierten Ressourcen – Hirn, Zeit, Papier und Geld –, wenn Print-Mailings nicht ankommen, weil schlicht die Adresse nicht stimmt. Und das kann sehr schnell passieren: Allein im Jahr 2021 sorgten unter anderem 9.000 veränderte Straßennamen, neun Millionen Umzüge, eine Million Todesfälle und 360.000 Hochzeiten für Postrückläufer. Laut der Adress- Studie 2021 ist im Schnitt jede siebte Kundenadresse nicht zustellbar. Dieser Fehler ist sehr leicht zu vermeiden, wenn Werbungtreibende ihre Adressbestände regelmäßig bereinigen und aktualisieren. 

2. Der Unüberlegte: kein Nutzenvorteil

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist angesichts all der (Werbe-)Botschaften bekanntlich kurz und wird immer kürzer. Zwar genießt ein Werbebrief eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als eine Werbe-E-Mail, aber: Es hat ja niemand auf ein Print-Mailing gewartet, drum gilt es, mit der Zeit der Empfänger sorgsam umzugehen. Ein grober Fehler: Wenn der Empfänger nicht schon beim ersten Drüberlesen sofort erkennt, welchen Nutzen ihm das Angebot im Print-Mailing bietet. Fehlt das Nutzenversprechen, wandert das Schreiben schnell in den Papierkorb. Die Vorteile müssen ganz einfach und schnell erfassbar sein. 

3. Der Unkommunikative: fehlender Call-to-Action

Ein Brief ist ein Dialogmedium. Sein Ziel ist es, eine Handlung auszulösen. Im Idealfall besuchen die Empfänger eine Website, scannen einen QR-Code, rufen eine Hotline an, senden eine Karte, lösen online einen Gutschein ein oder gehen in einen stationären Laden. Das ist denen, die die Print-Mailing-Kampagne entwickeln, natürlich klar. Weniger klar ist es den Empfängern. Genau das ist die Ursache für den beliebten Fehler, den Call-to-Action – also die Handlungsaufforderung – nicht deutlich zu kommunizieren. Ein Werbebrief sollte seinen Empfängern eine Reaktion so einfach wie möglich machen und den Call-to-Action unmissverständlich formulieren. 

4. Der Ärgerliche: zu kurze Gutscheinfristen

Das ist wahrscheinlich jedem und jeder schon mal passiert: Ein Werbebrief mit einem attraktiven Gutschein kommt an, man legt sich das gute Stück beiseite, um es bei nächster Gelegenheit einzulösen. Und wenn es dann so weit ist, wie blöd, ist der Gutschein abgelaufen. Das senkt nicht nur die Response-Quote der Print-Mailing-Kampagne, sondern vergrätzt auch die Adressaten. Sie haben das Gefühl, einen Vorteil verschenkt zu haben. Ein großer Vorteil von Werbebriefen ist ihre Langlebigkeit. Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 ergab, dass 51 Prozent der von Print-Mailings ausgelösten Bestellungen erst fünf Wochen oder später nach dem Versand eingehen. Entsprechend lang sollten die Gutscheinfristen ausfallen. 

5. Der Rausschmeißer: falsche Gestaltung

So mancher Werbungtreibende will zu viel. Statt sich auf eine klare Botschaft zu beschränken, werden Print-Mailings gern mal mit allerlei verschiedenen Informationen, zu viel Text, komplizierten Schachtelsätzen und unpassenden Bildern überfrachtet. Ein Fehler, der sich unmittelbar auf die Response-Rate auswirkt, denn die Leser steigen schnell aus – oder gar nicht erst ein. Die alte Werbeweisheit "Keep it short and simple" gilt heute mehr denn je. Das Wichtigste muss gleich oben stehen. Texte müssen einfach formuliert und gut lesbar sein. Und: Ein Satz sollte niemals mehr als 15 Wörter enthalten. 

Natürlich ist noch eine ganze Menge mehr zu beachten, wenn man die Wirkung eines Print-Mailings steigern will – angefangen bei der Planung und Adressauswahl über die optische und inhaltliche Gestaltung bis hin zu Druck und Produktion. Und ein paar mehr vermeidbare Fehler gibt es auch. Wie man eine Print-Mailing-Kampagne richtig anpackt und ihren Erfolg steigert, ist gebündelt nachzulesen im kostenlosen Direktmarketing-Guide Print-Mailings. 

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