Investitionsoffensive

Beiersdorf will Werbedruck erhöhen

Die Beiersdorf-Zentrale in Hamburg
© Beiersdorf
Die Beiersdorf-Zentrale in Hamburg
Beiersdorf gehörte im vergangenen Jahr zu den Unternehmen, die ihren Werbedruck massiv reduziert haben. Ausgaben in Höhe von knapp 200 Millionen Euro brutto bedeuteten laut Nielsen unter dem Strich ein deutliches Minus von 16,7 Prozent. Von den Top-20-Werbespendern traten nur Volkswagen (minus 30,6 Prozent) und die Telekom (minus 21,6 Prozent) noch stärker auf die Bremse. In diesem Jahr dürfte sich das ändern. Beiersdorf hat für 2019 massive Investitionen angekündigt. Das soll sich auch beim Werbedruck bemerkbar  machen.

Der neue Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker hat viel vor. Der seit Jahresbeginn amtierende Nachfolger des langjährigen Vorstandschefs Stefan Heidenreich will ab 2019 jährlich 70 bis 80 Millionen Euro zusätzlich investieren, um Beiersdorf wieder auf die Überholspur zu lenken. Die Mehrinvestitionen sollen unter anderem in Internationalisierung, Innovationen, Digitalisierung sowie Mitarbeiterqualifizierung fließen. Weitere 250 bis 350 Millionen Euro jährlich nimmt Beiersdorf für Kapazitätserweiterungen, den Ausbau der Produktpalette und für technologische Entwicklungen in die Hand.



"Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem historischen Umbruch. Unser gesamtes Geschäftsmodell muss sich an die neuen wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen anpassen", begründet De Loecker die C.A.R.E. getaufte Investitionsoffensive, die für die Werte Mut (Courage), Zielstrebigkeit (Aspiration), Verantwortung (Responsibility) und Empathie (Empathy) stehen soll. 

Im Fokus des Beiersdorf-Chefs steht vor allem die Konsumentensparte mit bekannten Marken wie Nivea, Labello, Eucerin und 8x4. Die Unit, deren Umsatz 2018 um 1,6 Prozent auf 5,89 Milliarden Euro gestiegen war, soll künftig noch stärker wachsen. Geht es nach De Loecker, dann wird die Sparte in vier Jahren jährlich zwischen 4 und 6 Prozent zulegen.


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Zum Wachstum beitragen sollen auch höhere Werbespendings. "Ein Teil unserer geplanten Investitionen wird eingesetzt, um unsere Konsumentenbindung zu stärken sowie unsere Sichtbarkeit im Markt weiter zu erhöhen", kündigt eine Beiersdorf-Sprecherin gegenüber HORIZONT Online an. Der Anteil der Marketingausgaben am Consumer-Umsatz lag der Sprecherin zufolge 2018 bei 25, 4 Prozent. Der Anteil solle nun wieder steigen. 

„Die Konsumgüterindustrie befindet sich in einem historischen Umbruch. Unser gesamtes Geschäftsmodell muss sich an die neuen wirtschaftlichen und technologischen Bedingungen anpassen.“
Stefan De Loecker
Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker
© Beiersdorf
Beiersdorf-Chef Stefan De Loecker
An der Börse wurde das Investitionsprogramm, für das Beiersdorf zunächst auf Rendite verzichtet, mit Pfiffen quittiert. Am Mittwochmorgen war die Aktie um fast 11 Prozent auf den tiefsten Stand seit Anfang 2017 abgerutscht. Im Mittagshandel hatte sich das Minus auf 2,3 Prozent reduziert. Dazu beigetragen haben womöglich auch die Zahlen für das Geschäftsjahr 2018. So legte der Konzern-Umsatz im vergangenen Jahr um 2,5 Prozent auf 7,23 Milliarden Euro zu. Bereinigt um die Folgen des starken Euro und die Effekte von Zu- und Verkäufen lag das Wachstum bei 5,4 Prozent. Der Konzerngewinn nach Steuern erhöhte sich um 9,6 Prozent auf 756 Millionen Euro. Auch der Umsatz der Klebstoffsparte Tesa wuchs 2018, um 6,8 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro. Das Betriebsergebnis (EBIT) erhöhte sich um 1,3 Prozent auf 210 Millionen Euro. mas

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