Digitale Werbung

Deutschland schmiert bei der Brand Safety ab

Youtube wird immer wieder wegen Schmuddel-Umfeldern gerügt
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Youtube wird immer wieder wegen Schmuddel-Umfeldern gerügt
Seit Jahren schon schlagen Unternehmen wegen angeblich problematischer Werbeumfelder Alarm. Vor allem der Boom von Programmatic Advertising habe dazu geführt, dass Display-und Video-Ads immer häufiger in Schmuddel-Umfeldern auftauchen, bemängelt etwa der Kundenverband OWM in schöner Regelmäßigkeit - und fordert die Anbieter entsprechend dazu auf, für die von ihnen geführten Whitelists Sicherheitsgarantien abzugeben. Eine aktuelle Analyse von Integral Ad Science zeigt nun, dass die Vorwürfe alles andere als aus der Luft gegriffen sind.

Der Technologie- und Verifizierungsanbieter Integral Ad Science hat die Media-Qualität in sieben Ländern unter die Lupe genommen und sich dabei insbesondere die  Themen Ad-Fraud, Brand Safety und Viewability angeschaut. Das Ergebnis: Bei der Viewability nimmt Deutschland einen Spitzenplatz ein. Wenn es um das Thema Brand Safety geht, ist Deutschland allerdings Schlusslicht.



Viewability von Display-Ads im internationalen Vergleich (Desktop)

Quelle: IAS Media Report
Doch zunächst zur guten Nachricht: Die Viewability von Display-Kampagnen fällt in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 deutlich besser aus als anderswo - zumindest im Desktop-Segment. Immerhin 67 Prozent der auf Desktops ausgespielten Display-Kampagnen sind hierzulande sichtbar. Damit schneidet Deutschland deutlich besser ab als etwa die USA mit 59,9 Prozent, Großbritannien (63,4 Prozent) und Italien (47,4 Prozent). Der weltweite Durchschnitt wird mit 61,6 Prozent angegeben. 

Bei Desktop-Video-Kampagnen schneidet Deutschland mit einer Viewability von 66,6 Prozent dagegen etwas schlechter ab als der weltweite Durchschnitt (69,4 Prozent), dasselbe trifft für mobile Display-Kampagnen zu. Hier rutscht Deutschland mit 50,8 Prozent ebenfalls unter den weltweiten Schnitt von 52,2 Prozent. 

Brand Safety: Note mangelhaft

Richtig schlecht sieht es hierzulande mit der Brand Safety aus. Laut der Analyse von Integral Ad Science landet mit 10,4 Prozent hierzulande fast eine von zehn auf Desktops ausgespielten Display-Ads in nicht markensicheren Umfeldern. In keinem der untersuchten Märkte - neben Deutschland wurden auch Frankreich, Italien, Spanien, Skandinavien, das Vereinigten Königreich und die USA berücksichtigt - ist dieser Wert höher. 


Markenrisiko von Display-Ads (Desktop) im internationalen Vergleich

Quelle: IAS Media Report
Besonders schlimm sieht es bei Desktop-Videowerbung aus. Hier ist das Markenrisiko in Deutschland mit 14,7 Prozent weltweit am höchsten. Dahinter folgen Großbritannien mit 10,6 Prozent und die USA mit 8,8 Prozent. Weltweit werden 7,6 Prozent der Video Impressions in potenziell markenschädigenden Umfeldern ausgeliefert. 

Auch bei mobiler Display-Werbung geht die rote Laterne an Deutschland. Mit einem Markenrisiko von 14,7 Prozent schneidet Deutschland im internationalen Vergleich am schlechtesten ab. 

Ad Fraud ist ein US-Problem

Das Ad-Fraud-Problem ist dagegen vor allem in den USA ausgeprägt. Satte 1,8 Prozent der gegen Werbebetrug optimierten Display-Kampagnen waren im 1. Halbjahr 2018 in den USA von betrügerischen Aktivitäten betroffen. Die europäischen Märkte liegen mit Werten zwischen 0,8 Prozent (Italien) und 0,2 Prozent (Skandinavien) deutlich darunter. In Deutschland waren 0,7 Prozent der Impressions von Ad-Fraud betroffen. Ohne den Einsatz entsprechender Technologien zur Fraud-Optimierung beläuft sich der globale Durchschnittswert auf 14,7 Prozent. mas

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