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Thorsten Scheib beim Deutschen Medienkongress
Getty Images (Alexander Hassenstein Ales Grimm)
Digitale Transformation

Wie sich Philip Morris zum Nichtraucher-Konzern wandelt

Thorsten Scheib beim Deutschen Medienkongress
Ein Hersteller von Zigaretten will zum Nichtraucherkonzern werden? Was sich anhört wie ein Marketinggag, ist bei Philip Morris mittlerweile gelebter Alltag. Beim Deutschen Medienkongress sprach Marketingchef Thorsten Scheib über eine Transformation ohne Plan B.
von Michael Reidel Freitag, 25. Januar 2019
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Es ist nur ein Satz. Aber er schlägt ein wie eine Bombe. "Ich hoffe, eines Tages werden wir keine Zigaretten mehr verkaufen", sagt André Calantzopoulos Ende 2016. Calantzopoulos ist da seit etwas mehr als drei Jahren Vorstandsvorsitzender von Philip Morris. Damit wird erstmals öffentlich, woran der Konzern schon ein paar Tage länger gearbeitet hatte: an der kompletten Neuausrichtung seiner DNA.
„Das ist die radikalste Veränderung, die wir jemals als Konzern durchgemacht haben.“
Thorsten Scheib, Philip Morris
Oder anders formuliert: Der größte Tabakkonzern will zum Nichtraucherunternehmen werden. Das ist ungefähr so als wenn McDonald's auf Burger verzichten würde oder Ferrero auf seine Schokolade. "Das ist die radikalste Veränderung, die wir jemals als Konzern durchgemacht haben", sagt Thorsten Scheib beim Deutschen Medienkongress.


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Er muss das wissen. Der Marketinggeschäftsführer von Philip Morris arbeitet für das Dickschiff seit 18 Jahren. Vom Himmel fällt diese Entscheidung allerdings nicht. Die Branchendickschiffe stehen gesellschaftlich alle unter Druck. Rauchen gilt als gesundheitsschädlich, hat bei vielen seinen Coolnessfaktor verloren. "Wir wollten in die Offensive gehen und verändern, wie wir mit Tabak umgehen", sagt Scheib.

Doch das passiere aus einer Position der Stärke heraus, erklärt er, nicht weil man mit dem Rücken zur Wand stehe wie viele vermuten würden. In Deutschland hat der Konzern einen Marktanteil von 37 Prozent, fast jede zweite Zigarette, die hierzulande gekauft wird, kommt aus dem Konzern. "Wir wachsen mit einem Prozent", sagt Scheib. Wohlgemerkt in einem Markt, der reguliert ist, in dem kaum mehr geworben werden darf.  Und die große alte Kultmarke Marlboro versammelt in der Brand Z-Markenwertstudie immer noch gigantische 82 Milliarden US-Dollar auf sich. Damit zählt die meistverkaufteste Zigarettenmarke der Welt zwar nicht mehr zu den wertvollsten zehn Marken der Welt, aber sie steht immerhin noch auf Platz 13. Insgesamt umfasst der Umbau bei Philip Morris fünf Punkte.

1. Das Produkt:

Ende Mai 2017 bringt Philip Morris Iqos auf den Markt. Ein handliches, elektronisches Gerät, in dem Tabak auf 300 Grad erwärmt wird. Das ist die entscheidende Basis für die Transformation. Dadurch gelingt es dem Konzern, nach eigenen Angaben 95 Prozent der Schadstoffe herauszufiltern, die bei einer klassischen Verbrennung von Tabak entstehen.  "Wir transformieren nicht nur digital, sondern wir haben ein komplett neues Produkt geschaffen."
„Unsere größte Herausforderung ist es, Glaubwürdigkeit zu gewinnen.“
Thorsten Scheib, Philip Morris
Mit der Konsequenz, dass viele neue Fragen auftauchten, auf die Philip Morris Antworten finden musste. Die jahrelange Routine in den Prozessen und der Arbeit war auf einen Schlag weg. „Wir hatten noch nie Elektronik vermarktet", sagt Scheib. Plötzlich musste sein 80-köpfiges Team Antworten auf Fragen finden, die man bisher nicht kannte. Beispielsweise wie Iqos-Systeme ein Upgrade erhalten können.

2. Kommerzialisierung

Mit dem neuen Produkt baut der Konzern seine Vermarktung um. Philip Morris eröffnet Online-Stores. Es entstehen eigene Boutiquen in Innenstädten wie Frankfurt, München und Hamburg. Plötzlich geht es in den Meetings nicht mehr um Plakatgestaltung und flotte Sprüche, sondern beispielsweise darum, wie ein Iqos-Store aussehen muss und wie man diesen überhaupt eröffnet. Gleichzeitig gilt es eine schwierige Entscheidung zu treffen. Wie geht der Konzern künftig mit Marlboro um. Im Management fällt die Entscheidung, die Marke gehen zu lassen. Zwar wird sie weiterhin verkauft, aber die Werbung fällt weg. "Wir unterstützen Marlboro nicht mehr", sagt Scheib. 95 Prozent aller Ressourcen werden stattdessen auf Iqos verlagert. Für viele im Konzern ist das ein bitterer Moment. Doch es gibt keine Alternative. "Wir können nicht anders. Unsere größte Herausforderung ist es, Glaubwürdigkeit zu gewinnen", sagt Scheib. „Deshalb müssen wir das Alte liegen lassen."

3. Gesellschaft

Es gab Zeiten, da war der Gigant verschlossen wie eine Auster. Man sprach nicht über sich, allenfalls über die Produkte. "Wir waren als Tabakindustrie sehr verschlossen", sagt Scheib. Das hat sich ziemlich verändert. Erst neulich war der Spiegel zum Hausbesuch da. Vor ein paar Jahren wäre das undenkbar gewesen. Heute sucht das Unternehmen gezielt den Kontakt zur Gesellschaft, den Dialog, hält Vorträge, will sich austauschen. Auch das ist eine Transformation.

4. Marketing

Mit dem Umstieg verändern sich auch Aussagen und Bildwelten. "Wir sind groß geworden mit emotionalisierenden Bildern", blickt Scheib zurück. Doch das große Gefühl von Freiheit und Abenteuer hilft wenig, wenn man ein Produkt und seine Vorteile erstmal erklären muss. Plötzlich spielen neben der Plakatwerbung Studien eine große Rolle, wissenschaftliche Aussagen, die als Überzeugungshilfe dienen sollen.
Eine Serie zur Transformation
Seit ein paar Wochen gibt es regelmäßig eine Serie von HORIZONT zu Transformation. Wir beleuchten hier das Thema von unterschiedlichen Seiten. Transformation bedeutet auch den Umbau der eigenen Arbeitsorganisation, die Einführung neuer Prozesse und flacherer Hierarchien. Sie kann so weit gehen, dass sich das Geschäftsmodell eines Unternehmens, einer Branche komplett verändert. Der Schwerpunkt liegt vor allem auf verschiedenen Unternehmensbeispielen, zu Wort kommen aber auch Experten. Bisher sind unter anderem erschienen: Voith, Philips, RügenwalderKlöcknerGuido Quelle. In der kommenden Woche zeigen wir, wie der Landmaschinenhersteller Claas seine Transformation gestaltet.
Das ist ein Teil der Veränderungen. Die andere ist die Tonalität in der Kundenansprache. "Wir mussten lernen, den richtigen Ton zu treffen", sagt Scheib. Und es gibt eine klare Beschränkung in der werblichen Kommunikation. "Wir richten uns nur an Raucher. Diese wollen wir vom Umstieg überzeugen."

5. Digitale Transformation

"Mit der Zigarette waren wir off", erzählt Scheib in der Best Case-Session. Es gab weder einen Call-Center. Es gab keine Marlboro.de. Mit Iqos wird Philip Morris digital. Pro Monat gibt s 1500 bis 2000 Anrufe von Kunden. Die Homepage von Iqos erreichen 150.000 bis 200.000 Besucher. Auf Facebook arbeitet ein Team die Anfragen von Besuchern ab. "Wir haben radikal umgestellt", ein Satz der so öfters fällt am vergangenen Mittwoch.

Und lohnt es sich?

Mit den ersten Zahlen zeigt sich Scheib zufrieden.  "In neun großen Städten haben wir einen Marktanteil von über 2 Prozent gewonnen." Dazu zählen etwa München und Berlin. Man werde wahrgenommen. Über 150.000 Menschen hätten bereits auf Iqos umgestellt. Für Scheib der Beweis, dass die Transformation gelingen kann. Doch ihm ist an diesem Tag noch eine andere Botschaft wichtig. Wer ein Transformationsprojekt startet, muss zwei Dinge beachten. Konsequenz im Handeln und immer die Mitarbeiter mitnehmen. mir
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