Digitale Transformation

Warum bei Nestlé Purina die Digitalisierung kein exklusives Marketingthema ist

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Hubert Wieser, Regional Director Central Region Nestlé Purina Petcare
© Nestlé Purina Petcare
Hubert Wieser, Regional Director Central Region Nestlé Purina Petcare
Digitale Transformation ist gerade ein zentrales Thema der FMCG-Branche. Doch der Tierfutter-Konzern Nestlé Purina Petcare zeigt, dass der Prozess nicht aufs Marketing beschränkt bleiben darf. Zwar sieht Hubert Wieser, Regional Director Central Region, das Marketing als den Unternehmensbereich, wo die Digitalisierung denn schnellsten Mehrwert erbringt. Trotzdem hat er mit Blick auf das gesamte Geschäftsmodell auf eine Installation des Digital-Teams in der Marketingabteilung verzichtet.
Für Wieser ist Marketing ein wesentlicher Teil seines Unternehmensalltags. Denn der Verkauf von Tierfutter sei ein äußerst emotionales Geschäft, sagt der Manager. Dabei schätzt er an den digitalen Kommunikationskanälen, dass er über sie die Zielgruppe der Haustierhalter viel exakter erreichen kann als zur Zeit der klassischen analogen Medienkanäle.

Damit liefert Wieser eigentlich ein Musterbeispiel für die von vielen Marketingkennern prognostiziere Chance, dass das Marketing über die digitale Transformation eine Vorreiterrolle im gesamten Unternehmen übernehmen könne. Doch der Nestlé-Manager will von dieser Herangehensweise nichts wissen. Er glaubt an eine Gesamt-Transformation des Unternehmens. Und die sei nicht möglich, wenn die Impulse dazu aus der Marketingabteilung kämen.

Herr Wieser, Purina ist nicht unbedingt die bekannteste Nestlé-Marke. Wie viel Phantasie braucht es da, um als Geschäftsführer an dieser Marke zu arbeiten? Diese Reaktion erlebe ich des Öfteren, wenn ich sage, für wen ich arbeite. Viele Leute können mit dem Namen Purina gar nichts anfangen und sind überrascht, dass Nestlé auch Tiernahrung anbietet. Das ist auch nicht erstaunlich: Nur 40 bis 45 Prozent der deutschen Haushalte haben ein Haustier.

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