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Welcher Touchpoint führt zum Kauf?
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Digital Touchpoints

Warum Marken stärker auf Owned-Kanäle setzen sollten

Welcher Touchpoint führt zum Kauf?
Konsumenten werden auf Snapchat gewonnen, informieren sich ausschließlich auf Vergleichsseiten, kaufen alles bei Amazon und der Newsletter ist ohnehin schon seit Jahren tot. Das glauben zumindest viele Vertriebs- und Marketingmanager. Es könnte sich allerdings lohnen, diese Thesen in Frage zu stellen. Eine aktuelle Studie der Digitalagentur Cocomore zu digitalen Touchpoints kommt zu dem Ergebnis, dass FMCG-Marken reichlich Potenzial verschenken, wenn sie ihre eigenen Kanäle vernachlässigen.
von Marco Saal Mittwoch, 24. Juli 2019
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Wenn Konsumgüterhersteller ihre Produkte bewerben, dann fließt in der Regel über alle Phasen der Customer Journey hinweg viel Mediageld in Paid-Kanäle wie Facebook, Google oder Instagram. Wenn im Umkehrschluss aber bei den eigenen Kanälen gespart wird, dann begehen die Marketingentscheider aus Sicht von Cocomore einen großen Fehler. Grund: Laut der Studie, für die Cocomore in den letzten Wochen gut 500 Verbraucher im Alter von 18 bis 69 Jahren online befragt hat, vertrauen viele Konsumenten in jeder Phase ihrer Kaufentscheidung auf die originären Markenpräsenzen – etwa Website oder Newsletter. Aus Sicht der Studien-Autoren ist es daher für Marketer empfehlenswert, künftig ihre eigenen Kanäle stärker zu priorisieren.


Die Studienergebnisse stützen diese These. So zeigt die Umfrage, dass die Owned Touchpoints von Konsumenten entlang des gesamten Sales-Funnels in jeder Phase genutzt werden. Die größte Bedeutung hat dabei die Marken-Website. In der Phase, in der sich Konsumenten zunächst über ein Produkt informieren, hängt diese mit einem Anteil von 20,5 Prozent die anderen Touchpoints wie Online-Suche (13,9 Prozent), Onlineshops von Marken (11,2 Prozent) und Händlern (5 Prozent) sowie Testberichte (9,2 Prozent) deutlich ab. Auch in der Awareness-Phase liegt die Marken-Website mit einem Anteil von 10 Prozent vorn. Ähnlich relevant ist die Marken-Website nach dem Kauf: Wenn es um den Kundenservice geht, dann steuern mit 27,6 Prozent mit Abstand die meisten Verbraucher die Website des Unternehmens an. 

Es gibt weitere Owned-Kanäle, die relevant sind - vor allem nach dem finalen Klick. So geben 10,9 Prozent der Befragten an, nach dem Kauf den Newsletter einer Marke zu abonnieren. 


Etwas anders sieht es in der sogenannten Consideration-Phase aus - also dem Zeitraum, in dem Verbraucher nochmal in sich gehen und sich fragen, ob sie nun tatsächlich zuschlagen sollen oder nicht. Hier dominieren vor allem unabhängige Testberichte (17,6 Prozent), die Online-Suche (10,9 Prozent) und Online-Anzeigen (11,6 Prozent). Gekauft werden Marken-Produkte dann vor allem in den Onlineshops von Händlern wie Rewe oder Edeka (26,8 Prozent) und im Onlineshop der Marke (18 Prozent).

Bemerkenswert ist: Laut Studie müssen FMCG-Marken in jeder Phase des Funnels lediglich fünf Touchpoints bedienen, um die Hälfte aller relevanten Konsumenten zu erreichen. Weniger Kanäle einzuplanen bringe daher oftmals mehr Erfolg, schreiben die Studien-Autoren. Ausnahme ist die Awareness-Phase: Hier sei es notwendig, Aufmerksamkeit über weitere Touchpoints zu schaffen. 

Cocomore gibt den Unternehmen auch Tipps, wie sie ihre eigenen Kanäle gestalten sollten. Laut Studie schätzen die Verbraucher vor allem Bewegtbild. Videos gehören zu den zehn Touchpoints mit dem intensivsten Kontakt. Zudem sind Filme insbesondere in der Awareness-Phase des Kaufprozesses ein wichtiger Faktor. Hier spiele vor allem der eigene Youtube-Kanal eine entscheidende Rolle, heißt es. Auch der klassische Newsletter ist der Studie zufolge gefragt: Jeder vierte Verbraucher wünscht sich demnach eine individuellere Ansprache über diesen Kanal. mas
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